花樣引流 手機銀行玩起直播間

隨著互聯網金融的快速發展，理財市場競爭加劇，為了提升客戶活躍度，銀行將網絡直播融入手機銀行App。交通銀行近期宣布將于2019年3月5日起在手機銀行中新增直播打賞服務。北京商報記者調查發現，中國銀行、平安銀行等多家銀行的手機銀行也都推出直播服務。業內人士指出，銀行直播有助于降低營銷成本、提升客戶黏性，不過在直播過程中需注意措辭，不得出現誘導宣傳。

交行將開啟直播打賞服務

近期，交通銀行發布公告稱，將于2019年3月5日起，在手機銀行直播欄目中新增直播打賞服務?？蛻敉ㄟ^手機銀行購買鼓掌、鮮花等虛擬物品，并使用虛擬物品對直播欄目的相關內容進行打賞。每個月可購買物品的累計金額上限為1000元，累計打賞物品金額上限也為1000元，尚未打賞的虛擬物品可通過手機銀行在線客服提出退款申請。

北京商報記者查看交通銀行手機銀行App發現，“直播·視頻”菜單中已推出“交銀直播”、“沃德理財室”、“小視頻“等特色板塊。其中“交銀直播”包括“投資進行時”、“大咖有話說”、“姣會生活”等欄目，主要提供投資建議、財經知識解讀等內容;“沃德理財室”則是各家分行客戶經理直播講解該行的各類理財產品，并在直播中進行搶購?？蛻粼谟^看直播的同時，也可以在互動區聊天評論、點贊或者打賞。

除交通銀行外，中國銀行、平安銀行等手機銀行App也上線了“直播間”功能，通過直播的形式向客戶介紹銀行服務、最新優惠活動以及推薦理財產品等。例如，中國銀行手機銀行“中銀直播間”分為金融服務、跨境服務、生活服務、中行風采等內容，截至1月22日已制作了80余期節目。

加強客戶黏性

近年來，隨著觀念的轉變，人們對理財的熱情倍增，然而我國的理財用戶普遍存在金融知識匱乏的現象，再加上銀行理財產品眾多，而一對一的溝通又大大降低了效率，都使得銀行亟待尋求新模式來提升客戶活躍度。

融360理財分析師劉銀平指出，當前人們購買理財產品不是靠他人推薦，就是一味相信銀行員工的建議，缺乏自己的判斷力，而一旦出了問題又把責任全部推到銀行身上。隨著銀行理財打破剛兌、理財子公司即將成立，投資者不能再閉著眼睛買理財，理財知識急需擴充。銀行通過“直播”這一方式有利于向客戶傳達理財知識，提升客戶的理財水平，同時營銷成本也相對較低。

“直播”作為銀行一條新興的推廣渠道，能夠有效建立客戶認可度，極大提升客戶黏性。普益標準研究員魏驥遙表示，上線“直播間”服務主要是為了新增一條渠道來實現投資者教育，為后續凈值型產品的推出鋪路。同時“直播間”的引入也是互聯網技術與銀行金融的進一步結合，能夠提升客戶服務體驗，尤其是對于新興事物接受能力較強的青年與中年客戶。

“銀行上線‘直播間’背后體現的是對零售業務資源的大力扶持。”麻袋研究院行業研究員蘇筱芮認為，面對復雜的經濟環境，零售業務在各大銀行中的戰略地位也得到相應提高。銀行通過直播能夠與用戶直接產生交流、互動，為加強C端影響力以及零售業務的獲客提升打下良好基礎。

銀行直播前路漫長

雖然網絡直播已經滲透到各個領域，但是目前只有少數幾家銀行試水“銀行+直播”。業內人士指出，客戶定位、直播嘉賓的水準以及直播內容的選擇等限制了“直播”模式的推廣。

魏驥遙指出，無論是手機銀行還是網上銀行，整體的功能定位是為客戶提供業務辦理通道以及了解銀行信息，并非教育性質的平臺。因此，用戶很難在沒有特定激勵條件下主動進入直播間。同時，銀行的客戶群體普遍年齡偏大，對新鮮事物接受能力較差，也使得銀行在推廣直播等新型服務模式時阻力加大。

蘇筱芮認為，與傳統娛樂直播相反，金融投資是嚴謹、邏輯性強的一個領域，但面向的C端用戶又不具備專業性，如何兼顧通俗與專業，是銀行需要考量的一大難點。同時，銀行直播作為對外宣傳的渠道，需要遵守監管規定，注意相關措辭，不得夸大產品收益率、不得出現誘導宣傳等。“未來推測將有更多機構加入，參考互金機構過往的一些直播形式和經驗，結合自身業務特點開展直播活動。”

此外，銀行也可通過邀請媒體入駐、開展線下活動等形式來提升客戶黏性。例如，招商銀行社區欄目里有自媒體關于信用卡、理財知識等內容的見解;北京銀行手機銀行金融資訊板塊里有投資理財、滬深股市等信息。

北京商報記者 崔啟斌 吳限

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