郎酒渠道壓貨三度IPO 高不成低不就“傍茅臺”營銷

近日，郎酒集團董事長汪俊林向外界透露，郎酒2018年實現了100億元營收，郎酒要確保IPO工作順利進行，力爭2020年成功主板上市。

郎酒為了沖刺IPO，向渠道嚴重壓貨一事被多家媒體曝光后，還在持續發酵。據郎酒經銷商向媒體稱，“2018年的任務額為200萬元左右，但沒有完成。現在我的庫存仍然有150萬元至160萬元，其中包括2017年的部分貨品和2018年的貨品。”

對此，時間財經聯系到了北京的一位郎酒經銷商，這位經銷商對時間財經表示，與茅臺、五糧液高端酒相比，無論從品牌知名度、價格上都不占優，國窖1573的銷量也好過青花郎。關鍵是消費者不怎么認這個酒。

中國產業信息網的數據顯示，中國高端白酒市場正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺、五糧液、瀘州老窖和夢之藍牢牢占據了大部分市場，特別是茅臺、五糧液兩大巨頭就占去 80%~85%的高端市場，剩下的也被夢之藍、國窖1573等瓜分。

從“神采飛揚中國郎”到“中國兩大醬香白酒之一”，郎酒的品牌在央視宣傳廣告可謂家喻戶曉，2009年郎酒又冠名春晚，紅花郎品牌名聲大震。郎酒地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮，是一個擁有百年歷史的中國白酒品牌。

融澤咨詢劉曉威對時間財經表示，如果品牌的消費量沒有得到大規模拉升與提振的情況下，渠道庫存就需要時間來逐步讓消費者飲用和消化，這就造成對未來市場銷量的提前透支。郎酒大規模渠道壓貨，其實是可以放大品牌的渠道銷售量，渠道商充當了白酒品牌銷量的“蓄水池”，但同時積壓的渠道庫存，需要時間來進行消化，也就會帶來渠道資源和未來市場銷量的透支。

百億業績虛火闖IPO?

今年年初，汪俊林對外稱，郎酒在2018 年實現了銷售收入100億元的預定目標，最引人注目目標就是力爭2020年完成郎酒股份主板上市。這意味著2018年郎酒再次重回白酒“百億俱樂部”。

據《財經國家周刊》報道，在春節前，郎酒就被傳出有向渠道壓貨的行為，一位不愿具名的白酒經銷商稱，除茅臺以外，白酒企業都有壓貨的行為，而幾個沖刺百億元業績的白酒企業向經銷商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現尤為突出。對此，有白酒行業專家認為，郎酒此目的就是為了扮靚業績，為沖刺IPO做準備。

白酒研究者歐陽千里向時間財經介紹，從理論上分析，壓貨會帶來一時業績的增長，對于市場會留下“暴雷”風險。一旦產品庫存過大，當有渠道開始低價銷售時會引發連鎖反應，導致該產品價格迅速穿底，在某些區域甚至全國范圍內銷售體系崩盤，嚴重者將導致該產品退出市場。

歐陽千里進一步表示，在實際市場操作中，絕大部分經銷商會有安全庫存的意識，超過安全庫存，廠家的貨根本壓不下去，經銷商并不懼怕在任務之外的壓貨甚至任務之內的壓貨。換句話說，對于郎酒而言，還無法通過“行政”手段去壓貨，只能通過“利益”誘惑去壓貨或代理權博弈來壓貨。比如說，任務之外的產品將以更低的價格或更高的返利來提貨。

頗為尷尬的是，2018年1月，汪俊林在青花郎全國經銷商大會上表示，2018年的郎酒之穩，是市場操作的務實理性之穩，郎酒堅定不壓貨、不透支市場，不急不躁著眼長遠健康發展。

從目前的狀況來看，郎酒粉飾業績再闖IPO，似乎又走上向經銷商壓貨的老路。白酒行業分析人士蔡學飛認為，短期內合理的庫存可以擠占競爭對手的渠道，同時刺激整體銷量，有利于企業上市基礎條件的達成，但是畸形的高庫存會增加經銷商經營風險。

郎酒作為川酒“六朵金花”中第一家改制為民營的酒企，早在2007年就計劃通過IPO上市，同時成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企業規模、經營業績以及經營狀況等因素的影響，最后認為并非最佳上市時機，暫停了上市計劃。

2009年8月，郎酒集團再次恢復上市計劃，并且被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單，但次年上市計劃再度終止，不了了之。

直到2017年2月，汪俊林表示，運營白酒產業的郎酒股份公司已完成股改，預計上市時間是2019年。2018年6月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市計劃。

歐陽千里認為，IPO僅僅是酒企成功路的起點，而不是終點。值得深思的是，十多家白酒上市公司都比郎酒業績好嗎?都比郎酒市場規范嗎?

高不成低不就

“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告語傳遍大江南北，根據郎酒的廣告描述：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。不過，郎酒的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭議。

郎酒此舉也被指“傍茅臺”營銷。由于體量相差過于懸殊，郎酒試圖“媲美”茅臺的做法，也被指“自不量力”。

貴州省仁懷市文聯主席周山榮甚至公開表示，“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟，沾茅臺的光，卻把茅臺鎮中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花，對茅臺鎮中小酒企卻是雪上加霜。”

在業內人士看來，郎酒綁定茅臺營銷，是想讓青花郎收割醬香型酒的“日常”消費者。

據了解，郎酒的原有主力產品紅花郎，是處于300元左右的次高端價格帶，普遍低于飛天茅臺、水晶五糧液、國窖1573等品牌主力產品800元以上的高端產品。而郎酒新的升級產品青花郎，雖然定位與1000元左右的高端產品價格帶，但畢竟上市時間較短，需要經過一段時間的消費者培育與品牌培養，其市場銷量與品牌勢能才能得以釋放。

歐陽千里認為，與茅臺、五糧液、國窖1573相比，郎酒存在的問題依舊是“品牌力”不足。舉例而言，提起茅臺聯想起“飛天”，提起五糧液就是“水晶盒五糧液”，提起國窖就是1573，提起郎酒，不同消費能力的人會各自想起比較熟悉的酒，或是老郎酒，或是紅花郎，或是小郎酒。歷來，都是高檔帶飛低檔，從沒見過低檔托起高檔，所以郎酒銷售在增速及增幅上不如茅五瀘等品牌。

在劉曉威看來，從目前的產品結構來看，郎酒還處于沖擊高端產品價格帶的市場培育期，而茅臺、五糧液、國窖1573等品牌已經是高端產品價格帶的代表品牌和成熟產品;從產品結構來看，郎酒的品牌勢能與茅臺、五娘液、國窖等品牌尚不處于同一層級，品牌勢能與銷量尚需培育與突破。

公開資料顯示，根據郎酒的戰略發展規劃，分為紅花郎，小郎酒，郎牌特曲三大事業部，即醬香、兼香、濃香三種香型，“一樹三花”的發展戰略。

在歐陽千里看來，公眾對于郎酒的認知是醬香，目前對于醬香的認知是貴州，青花郎挑戰茅臺，還是火候欠佳;郎牌特曲，濃香正宗對公眾是重新教育，對競品而言雖些有壓力，往往一笑而過;小郎酒，小酒全國化還不是定數，何來全國遙遙領先呢，小郎酒可以在某些區域銷量不錯，但是在很多區域銷量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。

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