良品鋪?zhàn)覫PO多坎坷 沖擊上市備好“三板斧”

百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)颖恍稳轂?ldquo;零食圈的BAT”，除百草味早于2016年借深交所上市公司好想你(002582)(002582，SZ)收購上市外，后兩者的上市計(jì)劃一直未能如愿。

難以預(yù)料的食品安全問題，盈利水平偏低、同質(zhì)化嚴(yán)重、重營銷輕研發(fā)等問題，被認(rèn)為是當(dāng)前國內(nèi)零食業(yè)發(fā)展普遍面臨的難題。

縱然面臨種種爭議，但掩蓋不住的是我國休閑零食產(chǎn)業(yè)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。也正因如此，零食企業(yè)也一直沒有放棄再進(jìn)一步的念頭。

1月11日，中國證監(jiān)會(huì)公布良品鋪?zhàn)幼钚抡泄烧f明書。根據(jù)招股書顯示，從2015年至2018上半年，良品鋪?zhàn)釉跔I收、凈利及用戶增量等發(fā)面都表現(xiàn)出了快速增長態(tài)勢(shì)。

而結(jié)合近期良品鋪?zhàn)友?qǐng)吳亦凡、迪麗熱巴等明星代言，開設(shè)“超級(jí)零食店”等舉措來看，可以看到的是，為了沖擊上市，這家休閑零食企業(yè)已經(jīng)備好了自己的“三板斧”。

高效運(yùn)營 消費(fèi)者“用嘴”投票

喊出“連續(xù)三年全國銷售領(lǐng)先”的良品鋪?zhàn)佑兄约旱牡讱猓@背后是消費(fèi)者“用嘴”投票并給予其的認(rèn)可。

根據(jù)良品鋪?zhàn)幼钚抡泄蓵@示，該公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元。對(duì)比主營產(chǎn)品為休閑零食的細(xì)分行業(yè)上市公司，良品鋪?zhàn)拥闹鳡I業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年半普遍高于行業(yè)不少知名企業(yè)。

而就2016年和2017年的主營業(yè)務(wù)收入增長率來看，良品鋪?zhàn)?6.05%和27.01%的增長率，同樣高于行業(yè)20.26%和27.01%的平均水平。此外，公司歸母凈利從2015年的0.45億元上漲到2017年的1.13億元，2016年同比增長達(dá)到118.16%，2018年上半年歸母凈利為1.12億元，表現(xiàn)出快速增長態(tài)勢(shì)。

快速增長的主營業(yè)務(wù)收入表現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥恼J(rèn)可，但日益增長的銷量同樣對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)能水平和運(yùn)營效率提出考驗(yàn)。對(duì)于能否應(yīng)對(duì)上述考驗(yàn)，良品鋪?zhàn)油瑯釉谡泄蓵薪o出答案。

根據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，2016年、2017年、2018年1~6月，良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為51.29次、58.54次和30.96次。對(duì)比同行業(yè)可比公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，僅就2016年而言，好想你的周轉(zhuǎn)次數(shù)為7.25次，三只松鼠為33.58次，行業(yè)平均值為28.76次[m1]。而良品鋪?zhàn)虞^高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率意味著該公司資金回籠情況良好，發(fā)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)較低。

從存貨周轉(zhuǎn)速度來看，2016年、2017年、2018年1~6月，良品鋪?zhàn)拥拇尕浿苻D(zhuǎn)率分別為5.19次、6.25次和4.17次。其中，就2016年度行業(yè)可比公司的平均水平3.58次而言[m2]，良品鋪?zhàn)右嘤忻黠@優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，良品鋪?zhàn)釉趹?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率均高于可比公司平均水平，這說明該公司的整體存貨管理效率較高，存貨周轉(zhuǎn)速度較快，體現(xiàn)出了該公司較強(qiáng)的營運(yùn)效率和管理能力。

全渠道布局 線上線下雙線領(lǐng)跑

較強(qiáng)的營運(yùn)能力證明了良品鋪?zhàn)釉鷮?shí)的“基本功”，但面臨越發(fā)激烈的市場競爭，同樣要求該企業(yè)在市場規(guī)模上具備優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。預(yù)測(cè)至2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接3萬億元。

面對(duì)廣闊的市場空間，三只松鼠從線上起家，于2016年起開啟線下投食店探索，根據(jù)媒體報(bào)道顯示，截至2018年10月三只松鼠投食店已開店45家;而如來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称放疲诒３旨扔芯€下門店擴(kuò)張的同時(shí)，也于近年來通過電商平臺(tái)、App、小程序等多種渠道探索互聯(lián)網(wǎng)零售方式。

相較于上述企業(yè)，良品鋪?zhàn)觿t在全渠道布局上已經(jīng)占據(jù)先發(fā)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)佑?006年在湖北武漢開出其第一家線下門店，并于2012年建立電商公司進(jìn)軍線上。

根據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，從2015年至2017年，良品鋪?zhàn)泳€上收入由8億元增長至22億元，復(fù)合增長率達(dá)65.85%。而從2018年“雙11”的銷量來看，良品鋪?zhàn)釉谔熵垺⒕〇|旗艦店的食品類目排名中也均上升了一位。

就2017年良品鋪?zhàn)拥臓I收來看，22億元的線上營收占其主營業(yè)務(wù)收入比例的42.21%，這也意味著良品鋪?zhàn)釉诰€上線下的銷售能力上保持了相對(duì)平衡的水平。而據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，公司終端門店數(shù)量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家，增幅達(dá)53.94%，并實(shí)現(xiàn)了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋。

需要注意的是，曾有業(yè)內(nèi)人士提出，毛利率低于業(yè)內(nèi)同行是良品鋪?zhàn)拥闹饕贪濉５梢钥吹降氖牵壳傲计蜂佔(zhàn)右褬?gòu)建起了包括線下直營、加盟門店、線上電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)及自營APP在內(nèi)的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，且線上線下收入占比相當(dāng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，銷售渠道不同，毛利率水平自然存在差異。相較于偏重線上的三只松鼠，或是偏重線下的來伊份和鹽津鋪?zhàn)樱芘c良品鋪?zhàn)尤啦季謾M向?qū)Ρ鹊哪壳耙仓挥邪俨菸镀放圃趦?nèi)的好想你。而據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，2018年1~6月，該公司的毛利率為29.75%，高于好想你的28.8%

此外，消費(fèi)者的買單也證明了良品鋪?zhàn)尤啦季值姆较蛘_。根據(jù)良品鋪?zhàn)优兜臄?shù)據(jù)顯示，目前品牌全渠道用戶超過4000萬，從會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，全渠道打通后，同時(shí)在兩個(gè)以上渠道有消費(fèi)習(xí)慣的用戶，消費(fèi)額度是單渠道用戶的1.6倍。

破解同質(zhì)化 率先定義高端零食

不僅是激烈的市場競爭，就整個(gè)國內(nèi)零食行業(yè)而言，同質(zhì)化問題嚴(yán)重則是每家零食企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展都需要面臨的問題。此前，不論是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠都在招股書中提到了來自行業(yè)競爭方面的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為隨著參與者數(shù)量不斷增加，零食行業(yè)的競爭會(huì)日趨激烈，而最大的問題就在于同質(zhì)化。

不僅如此，在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下的零食行業(yè)研究報(bào)告》中也顯示，同質(zhì)化已經(jīng)是當(dāng)前國內(nèi)零食行業(yè)面臨的主要問題之一。對(duì)此問題，良品鋪?zhàn)訉⑵凭值姆椒ㄑ簩氃谄?ldquo;高端戰(zhàn)略”布局上。

“所謂的高端零食，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)零食高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)準(zhǔn)則及精神層面的滿足。”在今年1月7日良品鋪?zhàn)优e辦的高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費(fèi)者需求做出的選擇，同時(shí)也有著避開價(jià)格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，從我國零食行業(yè)平均定價(jià)最高的類目數(shù)量看，良品鋪?zhàn)幼疃嘤?6個(gè)、來伊份有11個(gè)、三只松鼠和百草味分別有6個(gè)和3個(gè)。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪?zhàn)右h(yuǎn)超三只松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。在業(yè)內(nèi)人士看來，這表明，雖然良品鋪?zhàn)邮蹆r(jià)在同行中屬于較高水平，但消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的商品買單。

實(shí)際上，從良品鋪?zhàn)勇氏炔季?ldquo;高端零食”戰(zhàn)略的舉措來看，其再次先于同行建立起了品牌的護(hù)城河。如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，過去零食企業(yè)更多倡導(dǎo)的是企業(yè)的差異化競爭，很少有主打高端零食這種說法，良品鋪?zhàn)犹岢龅母叨肆闶硲?zhàn)略讓企業(yè)的發(fā)展需求更加聚焦。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，定位高端零食讓良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步夯實(shí)了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。而品牌優(yōu)勢(shì)的建立是通過以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以差異化的營銷策略為推廣模式所形成的。此外，在良品鋪?zhàn)釉谇婪矫鏄?gòu)建起的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及在供應(yīng)鏈方面定位高效管理，亦是其在應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭時(shí)的核心競爭力所在。

此外，高端零食戰(zhàn)略的定調(diào)也讓良品鋪?zhàn)犹隽藛渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)競爭，并為我國零食行業(yè)提供了發(fā)展的新方向。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長王耀就評(píng)價(jià)稱，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，是在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，對(duì)消費(fèi)者高品質(zhì)生活追求的最大化滿足，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展樹立起鮮明的品質(zhì)風(fēng)向標(biāo)。

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