把握機遇，迎接挑戰，新消費“向真”而行（上）

新消費新業態激發經濟新活力

自改革開放以來，中國經濟的蓬勃發展為國內消費行業提供了肥沃土壤。伴隨著中國GDP的高速增長，國內商品供給日益多元化，消費規模不斷擴大。與此同時，消費行業的發展也在推動著我國經濟進一步增長。2021年，最終消費支出對經濟增長貢獻率達65.4%，消費已成為我國經濟增長的最大動力。

近年來，我國出臺多項政策刺激消費，通過推動消費擴容升級，加大力度培育消費熱點，加速釋放消費潛力，促進新興消費快速發展，為新消費品牌提供發展空間及堅實基礎。其中，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，要全面促進消費。培育新型消費，發展信息消費、數字消費、綠色消費，鼓勵定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業態發展。

在政策引導以及消費升級大背景下，伴隨著新消費行業的成長，包括“智能生態鏈品牌”小米、“新影像品牌”Insta360、“社區餐飲數字化新零售”鍋圈食匯、“預制菜第一股”味知香、“藥妝第一股”貝泰妮等在內的眾多新型消費品牌如雨后春筍般不斷涌現。

消費市場迎來新階段，“向真”成主旋律

據仲量聯行發布新消費品牌統計數據顯示，過去五年，新消費領域投資熱度總體保持增長趨勢，融資總數翻了9倍，尤其在2021年呈現爆發式增長，同比大幅增長111%。然而，自2022年以來，“新消費寒冬將至”、“新消費投資機構大逃走”等聲音不絕于耳。據聯商網零售研究中心不完全統計，2022 年上半年，新消費領域融資項目數量同比 2021 年上半年增長 67.5% ，但融資總金額同比下降 18% 。

金鼎資本創始合伙人王亦頡曾公開表示：“2022年以來新消費領域投融資的價跌量增，其實是宏觀面趨緊、行業成熟度提升后，投資漸趨理性的表現。

由此可見，新消費行業正從爆發式增長進入理性發展階段。2022年，沉淀、蓄勢或將成為新消費的主旋律，新消費賽道正迎來新的發展階段。

消費行業向上發展時期，市場回歸基本面，對品牌來說，既是挑戰也是機遇，需要不斷調整審視市場的目光和眼界，優化自身的能力模型配置。

8月24日，第一財經聯合CBNData（第一財經商業數據中心）發布《2022中國新消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從捕捉消費需求、提升技術創新、構建產品力、實現消費者有效觸達、把握線下市場機遇、迭代企業組織力等6個維度，對中國消費市場的現狀及未來進行深入研究，從中亦可窺探出品牌在行業發展新階段需要具備哪些“真”實力，實現“向真”而行。《白皮書》中提出，那些在短時間內不會輕易隨環境變化而變化，并能夠真實映射在普遍消費行為上的態度、偏好、訴求和欲望，可被定義為企業需要重點關注的“真”需求。基于此定義，CBNData 提出中國市場現階段“安全至上”、“回歸理性”、“靈活便利”、“體驗消費”、“定制升級”、“綠色責任”六大需求。

捕捉消費者“真”需求，實現品牌戰略升級

要驅動消費這架“馬車”，精準把握需求側的變化十分重要。隨著我國居民消費結構不斷優化，消費品質化、多元化逐漸增強，促進了眾多新消費品牌的誕生。

據第三方咨詢機構灼識調研數據，中國線上健身市場的規模由2015年的3530億元增長至2021年的7866億元，年均復合增長率高達25.8%。到2026年，有望達到1.5萬億元，正式邁入萬億規模。成立于2014年的KEEP抓住了中國線上健身市場快速增長的紅利期，從2015年平臺正式上線以來，短短七年時間，就已成為中國線上健身賽道上的獨角獸企業。

據沙利文聯合鍋圈食匯共同發布的《2021年“在家吃飯”行業發展白皮書》，2016年至2020年，“在家吃飯”市場規模從1.78萬億元增長至2.92萬億元，復合增長率為13.3%，并預測到2025年，“在家吃飯”行業未來市場規模將進一步擴大至約3.6萬億元。作為入選“Growth50·2022中國新消費品牌年度增長力榜單”的品牌之一，鍋圈食匯始終定位于“社區餐飲數字化新零售品牌”，這不僅賦予了鍋圈食匯“社區鄰居”的品牌歸屬，更增強了消費者對“在家吃飯就鍋圈”的品牌感知力。

據悉，鍋圈食匯基于火鍋燒烤體系的成熟經驗，不斷拓展品類場景邊界，先后推出凈菜、預制菜、飲品、火鍋燒烤器具等諸多品類，旨在滿足消費者對于在家吃飯場景和用餐品類的不同需求。同時，鍋圈食匯已在全國開設近9000家門店，每家門店以服務2000到3000戶家庭為客群半徑，毛細血管式遍布于社區之中。

緊抓“安全至上”需求，建立中國安全感品牌

作為六大需求之首，“安全至上”儼然成為后疫情時代消費者的重點訴求，也滲透進各細分品類品牌的核心理念。

例如，彩瞳品牌moody就明確表示并未將顏值設計、營銷玩法和推新速率作為核心立足點，而是通過提高產品的健康度、舒適感、安全性和規范化，將市場競爭升級到產品技術層面。

作為火鍋燒烤食材行業佼佼者，鍋圈食匯自成立以來一直堅持以“食品安全”為錨點，從“生產安全”、“運輸安全”、“零售安全”三個維度，建立“全面安全”理念。在生產方面，鍋圈食匯對擬合作供應商的食品安全體系、進貨查驗、生產過程控制等多方面進行現場審核，綜合審核評估。同時，對已合作企業進行不定期檢查，嚴保企業食品安全關。運輸方面，鍋圈食匯建立入庫抽檢、倉庫檢查、出庫物流、門店巡查等流程，確保食材的安全和衛生。零售方面，鍋圈食匯不僅設立專門的督查部門，還為每家門店都安排了運營督導，定期對門店進行監督與巡查。

“向真而行”鑄就中國消費發展新引擎

在中國綜合國力增強、經濟蓬勃發展、科技創新水平提升、國貨品質快速提升、新消費群體崛起及百姓消費需求變化等多重因素影響下，中國新消費進入高速發展階段，亦為中國新消費品牌創造了新機遇、新挑戰。中國品牌需要緊抓“真”需求、打磨“真”實力、“向真”而行，才能真正把握住國家發展帶來的時代機遇。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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