家頁觀察 | 家居行業遇上短視頻+直播新風口，品牌如何搶跑增長新賽道？

摘要：DouLife家居節正成為生產力解放的重要渠道

導讀：毫無疑問，家居消費的線上化，是風口也是趨勢，但對于大多數企業而言，想要憑借一己之力搶占新的增長紅利困難重重，這正是此次“DouLife家居節”推出的契機所在。

“我們的直播轉化率已經能做到20%了……”好太太市場總監林迪在聊到在9月1日開啟的“DouLife家居節”中的收獲時，表示很認可。隨著“DouLife家居節”的深入展開，一大批家居企業在巨量引擎成熟的生態中，得以吃到家居消費線上化的紅利蛋糕。

過去一年多以來，在疫情大環境下，家居消費的線上化悄然加速。根據巨量引擎發布的《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業洞察白皮書》，對家居內容感興趣的抖音用戶一季度大增34%，人數超過9000萬。相應的，在住小幫注冊的品牌號數量也激增了3.6倍。

當家居消費線上化成為常態，巨量引擎美好創享家第二季延續“家”的概念，全新升級為「泛生活類綜合IP」，并推出家居行業垂直子IP“DouLife家居節”，逐漸完善家居電商最具活力的生意場。

而通過眾多品牌案例可以發現，通過短視頻、直播等方式和消費者更直接、更高頻地接觸，讓家居產品被更多人看到、分享、交流與購買，給增長趨緩的大家居行業帶來了新的巨大增量，直接帶動了家居行業的轉型速度與消費熱情，新的行業正循環也在逐步確立。

直播+短視頻，帶來家居行業新風口

到2020年，根據艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業報告》顯示，中國直播電商市場規模達到1.2萬億，年增長197%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

風口的不斷涌現，既是消費端需求的不斷迭代，也是商業端效率的不斷提升。根據同一份報告中的數據，相比于圖文約0.5%的轉化率，短視頻約1.5%的轉化率，直播轉化率高達約4.3%。風口之下，對于大多數企業而言，需要的是一個前期投入小、有足夠容錯的平滑的生態融入機制。

“DouLife家居節”為家居行業帶來了更加精準的用戶導入，幫助企業更輕松找到屬于自己的消費者，同時打造了“Doulife公開課”等前置動作，幫助部分剛剛上線的商家快速掌握入駐、運營的方法和技巧。

海爾智家·創砥設計產品總監于景輝告訴家頁，當平臺導入的流量足夠垂直后，企業的試錯成本也在快速變低。正是這種前期和官方的直接溝通機制，讓海爾智家·創砥設計在很短的時間內對“DouLife家居節”的玩法有了更深入的了解，也相應地對本次“DouLife家居節”的認知從一次簡單的廣告行為轉化為了一次難得的品牌成長機會。

以內容+場景+交易閉環，搭建新的獲客場景

品牌打開用戶溝通只是萬里長征的第一步，但最終落到轉化時，真正困難的是新的家居營銷場景的搭建， 這才是留住消費者。在這個過程中，內容生產力、線上線下場景打通、消費購買路徑閉環建立是關鍵。

內容生產力

首先，要面對的就是內容生產能力，種草、短視頻營銷、直播帶貨，不同場景需要不同的高質量內容供給，不同消費者，對側重的內容需求也會有所不同。本屆“DouLife家居節”通過對達人種草能力、綜合潛力、商業能力三大維度的評估，為品牌定向推薦優質達人進行種草評測，幫助企業形成多層次、多元化的內容供給。

作為一直積極發展新媒體的衛浴品牌，浪鯨衛浴通過“DouLife家居節”不僅和宋祖兒、紀凌塵、韓火火合作進行品牌內容輸出，也和李笑笑等抖音達人實現了種草視頻的輸出。這樣一來，浪鯨衛浴成功構建了一個覆蓋品牌自播、明星營銷、達人種草、生活分享的不同層級的內容生態。這種內容生態，帶來最直觀的效果就是，從消費者的引流、接觸、互動、體驗，到信任的建立，再到最后的成交，漫長的決策鏈上，每一個節點都可以有精準且高質量的營銷內容去介入。

另外，品牌共創之下的全流程覆蓋，也會進一步加深品牌和生態、用戶的信任關系。就如浪鯨衛浴品牌管理中心總監林學舟所說：“通過品牌共創，平臺深度鏈接起了品牌、大V和用戶，為品牌提供了一個最為合適的舞臺接觸年輕人，也讓年輕人深度參與了品牌的營銷活動，成為其中的一份子，進一步增加了活動紅利下的長尾效應。”

而對于海爾智家·創邸設計而言，巨量引擎完整的內容生態讓其不再需要建立一個龐大的內容團隊，因為生態中已經有了很多極其專業且相對低價的服務商。企業需要做的，則是通過短視頻、品牌直播、達人共創等方式，去融入整個內容生態，優化每一個環節的內容供給，匹配潛在消費者，進而實現內容破圈和生意轉化。這讓創邸設計的團隊可以輕生產，更加專注于優化和運營，這也是其短短一年時間快速融入抖音生態的重要因素。

打通線上與線下場景

家居消費決策線上化，但體驗場景仍在線下，在新的營銷場景構建中，相比于傳統門店簡單的導購模式，企業不僅面臨著單品售賣邏輯下的場景重構，同時也面臨著線上、線下跨平臺的營銷場景重構。本屆“DouLife家居節”聯動了海爾智家·創邸設計、羅浮宮、紅星美凱龍、富森美家居和居然之家的指定賣場，打造了線上與線下聯動的購物狂歡。來到線下賣場的客戶已經在線上建立了一定的信任，而線下的工藝介紹、設計溝通、互動游戲則起到了相輔相成，促進購買的作用。這進一步解決了家居企業長期面臨的線上、線下跨平臺營銷場景的建構問題。

海爾智家·創邸設計活動期間線下門店客流

完善互動獲客鏈路閉環

當消費路徑、內容供給的問題解決后，剩下的就是如何完成最后的成單，這時候往往需要完整的鏈路承接來完成最后的促轉。在好太太的實踐中，林迪告訴家頁，抖音、住小幫等平臺提供了卡券、表單、直播、直播組件、互動創意、領券專題等多種互動轉化方式，覆蓋了在視頻、評論區、直播等各個環節實現轉化組件的配置。

當用戶會能夠便捷地完成一站式“看-選-買”購物體驗，廠商也能夠快速地完成轉化，最終構建起來的是一個高轉化率的數字化營銷模型。參與了“全民任務”的好太太，借助活動的合拍功能，在領唱官“張韶涵”的加持下，轉化效果就比預期好了很多。

家居線上化，一場行業生產力解放的革命

根據《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業洞察白皮書》顯示，家居消費者決策鏈條基本實現了線上化，僅35%用戶購買鏈條還未“上線”。 在“DouLife家居節”的推動下，大大加快了家居行業線上化的速度。作為第一批運營抖音藍V的品牌，西蒙電氣在抖音、今日頭條、住小幫端先后完成了布局。西蒙電氣市場總監江波透露，此次DouLife家居節期間，品牌聯動住小幫發起了首次全民任務#開關燈具智能家居怎么選，為西蒙電氣打開了新的用戶溝通場景，通過用戶與品牌共創近一步增進了彼此的距離。同時，西蒙電氣也通過門店與線上端活動聯動，在目標用戶群體中展現品牌調性、產品品質，多維度觸發，實現多維度的銷售轉化。

隨著短視頻和直播逐漸成為人們生活一部分，新的內容場景與經營陣地正在成為鏈接消費者和廠家的關鍵節點。在這個變革的過程中，需要注意：

把握關鍵節點。對于家居品牌來說，傳統媒體往往很難一站式完成獲客轉化，但對于短視頻和直播而言，只需要優化好某幾個關鍵節點之后，就能看到非常直觀的數據反饋。

保持經營的持續性。家居領域消費往往呈現集中性高、客單價高、低復購等特點，但用戶在消費時往往不是一時興起，而是經過了一定的功課準備或種草。所以品牌在與當前用戶溝通過程中，優化流程，讓消費者感受到持續的服務，可以將品牌與用戶關系變成一種隨身的服務平臺，以建立更加深度的聯結。

提高互動性。更強的聯結產生更強的互動性，提升了大眾參與熱情；更強的參與熱情，提升了消費者對行業話語權的影響力；更強的影響力，則提升了家居行業的整體活力。比如，林學舟便對“優選好物”的環節印象深刻，從消費者的角度去與他們產生聯結與互動，從直觀上就讓消費者感到貼切，進而產生好感。而平臺的直接背書，也讓浪鯨衛浴也在這一環節收獲頗豐。

正是在線上平臺的不斷介入下，讓整合期的家居行業迸發出了罕見的活力，這也是近幾年中國家居行業快速發展的主要助推力之一。

是巨量引擎“DouLife家居節”以最直接的客流、創意的內容互動、完整的營銷場景、順暢的交流與成交鏈路，幫助品牌打開新的增長切口，活動總曝光4323萬，總GMV1.3億，參與商家平均漲粉8.36萬。從數據也可以看到，巨量引擎美好創享家通過“DouLife家居節”正在幫助更多企業加入互聯網風口。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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