車企線上直銷成新模式，擺脫傳統(tǒng)渠道難度較大

數(shù)字化進(jìn)程的加快，加之上半年因疫情影響進(jìn)店客流的減少，傳統(tǒng)車企線上營(yíng)銷布局明顯加快，不僅新品發(fā)布大多采用云端形式舉辦，線上賣車也迎來了一股前所有未有的新高潮。

從形式上看，繼近年來車企從團(tuán)購(gòu)活動(dòng)和電商平臺(tái)賣車逐漸向直播賣車等形式進(jìn)一步引申之后，近期又有了新模式出現(xiàn)，日前，沃爾沃正式將旗下V60車型銷售模式轉(zhuǎn)為線上直銷，成為了首款全面放棄線下渠道，試水線上直銷的傳統(tǒng)車企產(chǎn)品。

與新造車車企在營(yíng)銷推出的一系列創(chuàng)新對(duì)比，傳統(tǒng)車企受限于4S店的合作模式和龐大體量，反應(yīng)明顯慢一拍，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次沃爾沃試水線上直銷，或?qū)?dòng)起傳統(tǒng)車企新一輪營(yíng)銷創(chuàng)新風(fēng)潮，不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)車企試水直銷仍屬前期探索，推廣難度很大。

從引流到轉(zhuǎn)型，線上直銷成新興手段

作為車企拓展銷售覆蓋面的一項(xiàng)舉措，近年來，越來越多車企從單純傳統(tǒng)的線下渠道開始嘗試向線上引申，如今，一輛新車從天貓、京東等電商平臺(tái)首發(fā)上市早已不罕見。

不過，依托于電商平臺(tái)的線上銷售，雖然車型繁多品類多樣，但整體上看，給車企帶來銷量轉(zhuǎn)化并不顯著，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車企雖然在各種電商平臺(tái)上開設(shè)了官方旗艦店，但商品通常只是一種定金抵扣車款卷、試駕體驗(yàn)卷等，從實(shí)際的體驗(yàn)流程上看，消費(fèi)者無論是試駕體驗(yàn)還是購(gòu)車仍需要依托線下渠道來完成，相比直接去線下店面而言，電商平臺(tái)并未給予用戶購(gòu)車帶來流程上的便利，某種意義上，因?yàn)槎啻艘慌e，反倒更加復(fù)雜。

而相比之下，官方直售的出現(xiàn)，開啟了車企線上營(yíng)銷新的階段。去年8月，領(lǐng)克率先將高性能車型03+以限量發(fā)售的形式在領(lǐng)克官方商城上開放搶購(gòu)，用戶購(gòu)車只能通過線上預(yù)約的方式購(gòu)車，由于繞過了線下渠道，03+采用一口價(jià)的形式，成為了業(yè)內(nèi)罕見采用線上直銷的傳統(tǒng)車企品牌車型。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至7月20日，領(lǐng)克03+已陸續(xù)完成了共計(jì)九輪銷售，至今仍然一車難求，對(duì)此，領(lǐng)克方面也對(duì)03+線上直銷的路線進(jìn)行了一定的調(diào)整，表示如果用戶搶購(gòu)失敗，可以去各地的領(lǐng)克線下渠道登記，將根據(jù)線下收集的實(shí)名制訂單給予各店1-2臺(tái)線下資格。

而與領(lǐng)克不同的是，沃爾沃此次轉(zhuǎn)為線上直銷的V60車型，不是一款限量產(chǎn)品，也將線下分離做的更加徹底，消費(fèi)者不僅只能在線上購(gòu)車，銷售代表也是全面與之對(duì)應(yīng)的線上專員，線下渠道不再進(jìn)行該車型的銷售工作。

記者走訪北京沃爾沃品牌體驗(yàn)中心了解到，目前北京區(qū)域僅個(gè)別店面還提供V60展車，如果需要看車只能前往指定銷售門店，另外，線上直銷后V60的售價(jià)也變?yōu)楣潭ǎ?款配置均提供不同價(jià)格的優(yōu)惠，為官方建立零售價(jià)基礎(chǔ)上的9折左右。

“目前V60提供上門試駕服務(wù)，不需要進(jìn)店體驗(yàn)，另外如果用戶的確有進(jìn)店體驗(yàn)需求，提前溝通預(yù)約，我們也可以為用戶調(diào)取展車到指定門店。”北京沃爾沃品牌體驗(yàn)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

針對(duì)將V60轉(zhuǎn)為線上直銷的原因，沃爾沃方面對(duì)藍(lán)鯨汽車表示，相比傳統(tǒng)的購(gòu)車，官方直售價(jià)格全網(wǎng)透明，降低了購(gòu)車時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力，服務(wù)方面全程1對(duì)1的微信專屬客服，也能大幅節(jié)約用戶購(gòu)車用車過程中的溝通成本。通過官方直售，沃爾沃能夠與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，可以更快速地接收市場(chǎng)反饋，并根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，持續(xù)為消費(fèi)者帶來更佳體驗(yàn)。

沃爾沃還告訴藍(lán)鯨汽車，選擇V60改為官方直銷，主要原因是該車型對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體樂于嘗試新鮮事物，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，目前全國(guó)已有多個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者通過官方直售形式訂購(gòu)了V60車型，并且部分訂單已經(jīng)完成交付。另外，沃爾沃表示，未來官方直售模式不排除會(huì)推廣到更多的沃爾沃車型。

渠道問題待解，短期難成主力

業(yè)內(nèi)人士表示，沃爾沃選擇V60作為線上直銷車型，除官方說明的原因以外，也與V60自身市場(chǎng)特殊性有關(guān)，作為一款豪華品牌旅行車，V60車型定位在中國(guó)市場(chǎng)屬于受眾群體比較獨(dú)特的市場(chǎng)類型，市場(chǎng)規(guī)模不大，改為官方直銷后，一方面可以更好地維護(hù)整車的售價(jià)穩(wěn)定，另一方面也減少了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本和因小眾車型庫存消化慢帶來的庫存壓力，線下店面可以更多地聚焦在主銷車型上。

“V60對(duì)應(yīng)群體較為固定，買車的基本都是真愛。”沃爾沃銷售代表告訴記者。

不過，傳統(tǒng)車企向線上直銷進(jìn)軍，并不只是挑選車型這么簡(jiǎn)單，對(duì)比造車新勢(shì)力在銷售渠道上的變革來看，將4S店中售前售后分離是特斯拉、蔚來等新造車品牌與傳統(tǒng)車企最大的不同，造車新勢(shì)力們通常會(huì)針對(duì)大型商圈建設(shè)打造體驗(yàn)中心，并在市郊等較偏遠(yuǎn)地區(qū)再提供交付、維修等服務(wù)，一方面可以省去建設(shè)4S店的巨大成本，此外，輕資產(chǎn)后的體驗(yàn)店面也更容易進(jìn)入核心商圈，提高品牌宣傳效果。

另外，新造車品牌渠道多數(shù)為自建自營(yíng)的體系，相比之下，傳統(tǒng)車企的4S店模式則通常為加盟形式，這種相互合作的商業(yè)模式，僅憑車企單方面想快速地實(shí)現(xiàn)改革和調(diào)整，難度很大，同時(shí)，牽扯到的利益太多。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)車企試水線上直銷的做法仍屬于探索，難度很大。

“國(guó)內(nèi)乘用車4S經(jīng)銷店的占地面積大、裝修成本高、運(yùn)營(yíng)成本偏高、庫存壓力大等問題總被吐槽。但4S店模式的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，接待規(guī)范等帶來的良好的消費(fèi)者體驗(yàn)是交口稱贊的，絕大部分消費(fèi)者都樂于在4S店看車和購(gòu)車。4S店是提升消費(fèi)者對(duì)整車企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)可的有效渠道，也是功不可沒的。”

“雖然4S店的進(jìn)銷差價(jià)在6%左右甚至更小的差價(jià)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌促銷、路演、廣告等成本遠(yuǎn)高于進(jìn)銷差價(jià)，加之車企營(yíng)銷部門精英人士設(shè)計(jì)的復(fù)雜的經(jīng)銷店運(yùn)營(yíng)與返利體系，線下店頭運(yùn)營(yíng)是不可或缺的。僅靠超強(qiáng)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)的官網(wǎng)銷售是難以為繼的，未來多渠道的銷售，尤其是線下體驗(yàn)仍是繞不開的環(huán)節(jié)。”崔東樹表示。

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