車市自主品牌市場份額跌破40%紅線 創(chuàng)近十年的歷史新低

在汽車市場的調(diào)整階段，做好品牌與營銷，是存量時代下中國品牌走向高端化的共同選擇。

從長城汽車的哈弗大狗、坦克300到吉利汽車的“CMA超級母體”再到比亞迪的全新燃油動力品牌“驍云”，2020年上半年銷量同比下滑兩位數(shù)的三大民營汽車企業(yè)，以7月24日開幕的成都車展為起點(diǎn)，全面拉開了2020年下半場反攻的序幕。

縱觀2020上半年中國車市，中國自主品牌在困境中求生，分化在加劇。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年自主品牌乘用車銷量同比下降29%至285.4萬輛，市場份額跌至36.3%，已經(jīng)跌破40%的“市場紅線”，創(chuàng)近十年的歷史新低。

在全球汽車市場被蒙上陰影的2020年上半年，即便是身為“自主一哥”的吉利汽車，上半年銷量也僅有53.04萬輛，同比下滑19%，比照今年141萬輛的目標(biāo)，上半年只完成了38%。

同樣，大力推進(jìn)新能源戰(zhàn)略的比亞迪在上半年也遭遇了滑鐵盧，旗下車型累計銷量15.86萬臺，同比下滑了30.45%，其中新能源車型銷量同比腰斬。

而面對上半年銷量40萬輛，同比下滑19.95%的現(xiàn)實(shí)，執(zhí)掌長城30年的魏建軍也發(fā)出了“命懸一線”的感慨。

“不拿出超越別人的車，不可能有出路。如果我們沒有能力顛覆自己，那肯定要被別人顛覆。”7月20日，長城汽車董事長魏建軍在長城汽車技術(shù)發(fā)布會上指出，危機(jī)如影隨形。

面對上半年失守40%的“市占率紅線”，魏建軍的反思也為中國自主品牌汽車企業(yè)敲響警鐘。

面對不斷變化的市場格局和下半場更加殘酷的競爭，長城汽車宣布向全球化科技公司轉(zhuǎn)型;李書福帶領(lǐng)下的吉利，全球化布局還在繼續(xù);而比亞迪則用更加開放的戰(zhàn)略謀求新的增長空間。

拉開技術(shù)轉(zhuǎn)型大幕

不可否認(rèn)，在中國的汽車版圖上，從北向南，魏建軍帶領(lǐng)的長城、李書福帶領(lǐng)的吉利以及王傳福帶領(lǐng)的比亞迪，代表著中國民營汽車企業(yè)最鮮活的力量，也在一定程度上影響著中國自主品牌汽車的走向和未來。

在多重因素的共同作用下，轉(zhuǎn)型也成為三家企業(yè)面向2020年下半場以及未來競爭的共同選擇。

在本屆成都車展上，吉利汽車將旗下模塊化架構(gòu)正式定名為“CMA超級母體”，并在電子電氣架構(gòu)以及安全、運(yùn)動、智慧和形體四大基因上進(jìn)行升級，向“品牌和技術(shù)領(lǐng)先”和“科技吉利4.0時代”演化。

據(jù)了解，CMA架構(gòu)下的車型接近20款，全面涵蓋了吉利、沃爾沃、極星和領(lǐng)克品牌。

“架構(gòu)完成后相當(dāng)于打好了‘地基’，研發(fā)只需要根據(jù)需求進(jìn)行模塊化組合，適度調(diào)整相應(yīng)數(shù)據(jù)即可。這也是吉利汽車在短時間內(nèi)推出多種不同風(fēng)格產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。”7月24日，吉利汽車集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，CMA架構(gòu)的另一個優(yōu)勢是兼顧多能源動力，支持燃油、輕混、混動、插電混動，甚至還能做純電動車型。

無獨(dú)有偶，長城汽車也在7月20日宣布正式向全球化科技公司轉(zhuǎn)型，并同步發(fā)布了涵蓋汽車研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及汽車生活全產(chǎn)業(yè)鏈的“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)平臺。

而以“新能源汽車引領(lǐng)者”自居的比亞迪，也在車展期間發(fā)布了旗下全新燃油動力品牌“驍云”及首款1.5TI高功率動力總成，在向新能源的全面轉(zhuǎn)型過程之中，保障其在燃油車市場的穩(wěn)定發(fā)展。

此外，根據(jù)比亞迪開放戰(zhàn)略，除了電池和半導(dǎo)體之外，更加開放的業(yè)務(wù)板塊也將為比亞迪提供新的規(guī)模增長空間。

而技術(shù)轉(zhuǎn)型之外，更加開放的全球化路線也是吉利和長城的共同選擇。

“從豐田、大眾等跨國汽車品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，如果這個平臺是全球化平臺，能夠適應(yīng)很多法規(guī)，同時能夠兼容和滿足多個國家的安全、行人碰撞、排放的法規(guī)和認(rèn)證的要求，再配合全球生產(chǎn)基地的布局，可以大幅分?jǐn)偲脚_的開發(fā)和運(yùn)營成本。”此前，長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛指出，“面對競爭，走向全球化，是長城一個更大的野心或者是目標(biāo)。”

而吉利早已將領(lǐng)克打造成全球化高端品牌。今年，領(lǐng)克01將在歐洲上市，成為真正走向歐洲的中國汽車品牌。

打響品牌向上“持久戰(zhàn)”

事實(shí)上，隨著中國汽車市場從增量到存量的轉(zhuǎn)變，汽車消費(fèi)升級也成為趨勢。因此，品牌向上也成為吉利、長城和比亞迪等自主品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的必然訴求。

7月24日，領(lǐng)克在成都車展上公布了旗下第五款車型領(lǐng)克06的預(yù)售價格，在擴(kuò)充領(lǐng)克產(chǎn)品陣容的同時，全面開啟與一線外資品牌的競爭。

7月12日，對標(biāo)特斯拉Model 3的比亞迪漢正式上市，這一首款搭載比亞迪“刀片電池”的新車，以補(bǔ)貼后近22萬元起的售價開啟了傳統(tǒng)自主新能源品牌的高端化之路。

然而，高端市場留給自主品牌的注定是一條“狹窄而艱難”的跑道。在逆境中實(shí)現(xiàn)突圍，無論是領(lǐng)克、幾何還是WEY，都將面臨一場持久戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，WEY品牌累計銷量為26639輛，相比2019年同期的46884輛，下滑了43.18%。

這也意味著，如果今年下半年WEY的銷量不能及時回暖，那么WEY將與高端市場漸行漸遠(yuǎn)。

盡管今年上半年整體車市受疫情的影響，領(lǐng)克依然推出05、06兩款新產(chǎn)品，在銷量上達(dá)到54763臺，與2019年上半年55877臺的銷量相比，微跌2%。

然而，吉利旗下另一高端新能源品牌幾何的處境卻難言樂觀。

資料顯示，2019年4月11日，幾何汽車正式推出首款車型幾何A，以 “東半球最好的電動車”劍指特斯拉Model 3。在今年的粵港澳大灣區(qū)車展上，幾何汽車第二款車型幾何C首發(fā)亮相。

“凡是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的，一定是多個問題疊加的結(jié)果。”7月24日吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰在接受記者采訪時坦言，“不是說產(chǎn)品有什么問題，是產(chǎn)品與消費(fèi)群體的契合度可能沒有那么好。”

而無論是WEY、領(lǐng)克還是幾何，其上半年的市場表現(xiàn)也成為中國自主品牌高端化上艱難轉(zhuǎn)型的縮影，但也并不能因此悲觀地認(rèn)為，中國品牌的高端化之路就此“階段性失敗”。

在汽車市場的調(diào)整階段，做好品牌與營銷，是存量時代下中國品牌走向高端化的共同選擇。

在馮擎峰看來，如何與用戶進(jìn)行更深層次的交流將是接下來重塑幾何品牌調(diào)性的關(guān)鍵。

在本屆成都車展上，領(lǐng)克更是直接將客戶放在展臺的C位。

“從產(chǎn)品力、品牌建設(shè)等方面來看，領(lǐng)克的缺點(diǎn)是年輕，但領(lǐng)克的優(yōu)勢也是年輕。”

在林杰看來：“汽車和人是相通的，年輕代表未來，也代表趨勢。每個主機(jī)廠都擔(dān)心失去未來，所以都在追求年輕化。年輕化最主要的特色是個性化、多元化。現(xiàn)在年輕人接受信息的渠道也更多元，而且思維開放，拒絕保守和從眾，不會盲目追求大牌，而是根據(jù)自己的價值觀和喜好進(jìn)行選擇，這也給了領(lǐng)克機(jī)會。”

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