新款旗艦車型508L遇冷 東風標致靠什么走出谷底

銷量整體下滑的局面，新款旗艦車型508L上市后的銷量不振，正在使東風標致加速倒退。北京商報記者走訪發現，盡管508L肩負東風標致銷量和品牌雙提升重任，但上市后累計銷量不足單月銷量目標1/2，經銷商更采取“不見訂單不進車”的銷售模式。

對此，業內人士表示，新車銷量不佳及經銷商的消極售車態度僅是縮影，背后折射出東風標致整體發展困境。面對激烈的市場競爭，東風標致憑借一款“不被認可”的旗艦車型很難扭轉銷量品牌雙降的局面。

訂單銷售旗艦折戟

2019年3月，東風標致正式發布新一代508L車型。在東風標致品牌總經理李廣濤眼中，作為東風標致的旗艦產品，該車型將承擔重塑品牌形象、銷量提升和開拓高級別市場空間的重任，并助力東風標致進行一場脫胎換骨的改革，為新一代508L定下年銷2萬輛的目標。

但是，上市兩個月后，東風標致新一代508L的銷量卻不容樂觀。數據顯示，繼該車型上市首月交出僅606輛的銷量成績單后，4月銷量走低至506輛，兩個月累計銷量不足單月銷量目標的1/2。盡管目前國內車市整體銷量不佳，但被東風標致視為競爭對手的廣汽本田雅閣和廣汽豐田凱美瑞，4月銷量均突破萬輛大關。對此，業內人士表示，盡管東風標致寄希望于508L擔負銷量和品牌的雙重提升，但這款東風標致傾力打造的旗艦車型，上市之初便被市場邊緣化。

由于銷量低開低走，東風標致經銷商對新一代508L并不“感冒”。北京商報記者發現，該車型上市后，經銷商便采取訂單式售車模式。一位銷售人員表示：“店內沒有現車，下訂單后要等廠家發車，20天左右才能提車，如果加裝選配套裝需要等待更長時間。”

事實上，新車上市后即采用訂單售車模式的現象并不多見。上述銷售人員坦言，盡管是旗艦車型，但新車上市后并不走量，店內僅擺放了展車，想要購車必須預定，為防止客戶“逃單”，還需先交納1萬元定金。

北京商報記者調查發現，東風標致新一代508L訂單銷售模式并非個案，北京多家東風標致4S店中，均只有508L展車，并無現車銷售。在一家北京東風標致4S店，銷售人員苦笑道：“目前選擇該車型的消費者很少，上市至今店內只售出過1輛。”

據了解，由于消費者關注度未達預期，東風標致經銷商對新一代508L的興趣并不大。一位經銷商負責人直言，目前該車型除1萬元置換補貼外沒有任何優惠，相對于其他優惠較大的車型返利并不多。同時他透露，目前店內只有銷售不佳的3008和508L兩款車型采取訂單式售車模式。

對此，一位合資品牌經銷商負責人表示，訂單式售車普遍出現在即將停產或是銷量不佳的小眾車型上，對于承擔銷量和品牌提升重任的旗艦車型，這種銷售模式極為罕見。對于經銷商來說，也不利于新車銷售。對于經銷商訂單銷售現象，北京商報記者聯系東風標致相關負責人，但截至發稿并未得到回復。

以價換量全系優惠

實際上，不僅是旗艦車型508L表現不佳，東風標致全系車型銷量均不樂觀。數據顯示，2018年東風標致銷量為14.97萬輛，同比下滑43%，在國內汽車品牌排行榜上僅位居第31位。

據了解，為提升銷量，目前在東風標致4S店中，除508L僅提供1萬元置換補貼外，全系車型均加大促銷力度。銷售人員表示：“目前店內東風標致408 1.6T車型優惠能達到3.2萬元，5008車型最高能優惠4萬元，其他車型也持續加大優惠力度，而高位優惠政策已持續數月。”然而，持續高優惠并未換來東風標致旗下車型銷量的回升。據統計，2019年4月除4008車型銷量達2721輛、5008車型銷量達1470輛外，其余車型銷量均在千輛以內。

值得一提的是，東風標致成立初期，先后推出的308、408等車型，曾受到消費者熱捧。2014年，在標致全球銷量僅增長5.31%的情況下，中國市場銷售高達38萬輛，漲幅超過40%，2015年銷量更是突破40萬輛。但是，隨著國內汽車市場紅利減少及自主品牌崛起，東風標致內耗嚴重、產品更新緩慢等問題逐漸顯現，整體銷量也從2016年的34.92萬輛暴跌至2018年的不足15萬輛。盡管在2017年和2018年，東風標致先后推出多款SUV車型，卻依舊沒能扭轉銷量頹勢。

此外，隨著銷量下滑，大部分東風標致經銷商也承受著巨大經營壓力。2018年，東風標致曾深陷經銷商退網風波。中國汽車流通協會數據顯示，東風標致經銷商庫存深度指數曾達3.8，這就意味著東風標致經銷商消化庫存車型的時間高達4個月。一位東風標致經銷商負責人坦言，目前東風標致新車銷量逐年減少，售后服務利潤也隨之減少，經銷商盈利不足，很多經銷商處于虧損狀態。

自救之路難現坦途

為提振銷量盡快重返賽道，東風標致已制定自救措施。此前，神龍汽車公司旗下東風標致品牌召開2019年經銷商大會，確定東風標致發展方向，并確定2019年銷量目標由2018年的30.65萬輛下調至14.05萬輛。

在經銷商層面，東風標致計劃通過提升單車毛利、水平業務和售后利潤促進經銷商開源;通過降低運營成本、提升運營能力，促進經銷商節流。同時神龍汽車公司執行副總經理李軍表示，東風標致將開始注重品牌價值提升，價格定位也將回歸理性，并希望東風標致品牌溢價能力能在行業排名第15位。對此，上述東風標致經銷商負責人表示，為提升品牌價值，在508L銷量不佳的情況，廠家也規定該車型不會在2019年進行降價促銷。

汽車行業專家顏景輝表示，溢價能力的提升能夠延長車型價值的保鮮期，達到提升品牌價值的目的，很多品牌旗艦車型均會在上市之初堅守廠家指導價。

然而，隨著508L上市即遇冷，月銷僅幾百輛，東風標致所強調的價格回歸理性并未體現。據了解，東風標致508L起售價為15.97萬元，但銷售人員稱，1.6T入門級車型配置較低，性價比并不高，而且是國五車型，真正主打車型為廠家指導價18.97萬元的駕控版及22.57萬元的頂配車型。但在該價位區間，東風標致新一代508L面對的競爭對手為一汽-大眾邁騰、廣汽本田雅閣等中級轎車市場老將。不僅如此，東風標致新一代508L車型配置單顯示，市場中很多中級車型標配的自適應定速巡航、車道保持輔助等功能，新一代508L僅頂配車型能夠加裝。銷售人員給北京商報記者算了筆賬，如果頂配車型加齊選裝配置，售價將高達25.47萬元，并不占優勢。

對此，業內人士表示，從東風標致對新一代508L銷量的“不苛求”，以及制定的14.05萬輛的年銷目標來看，2019年東風標致要以犧牲銷量為代價，提升品牌價值重塑品牌定位。但是，新車型在上市之初不能通過銷量數據被市場認可，后期很難翻身。同時，旗艦車型不被市場認可，同樣不能擔負口碑和品牌價值提升的重任，東風標致以犧牲銷量為代價，反而得不償失。如今市場競爭激烈，眾多車企正迅速瓜分市場份額，如果不能盡快從產品端取得新突破，東風標致將繼續被邊緣化。

北京商報記者 錢瑜 濮振宇/文并攝

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