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【天天聚看點】基金代銷進階：不靠爆款，靠服務

人們往往過度關注公募基金行業的保有規模變化，卻忽視了規模背后更重要的改變：投資者終究會變得更成熟。至少在基金行業，規模是結果，不是原因。

(資料圖片僅供參考)

對很多人而言，2022都是充滿挑戰的一年。

今年以來，受內外部多重超預期因素的影響，資本市場波動較大，給財富管理機構帶來了嚴峻挑戰。

不過，在此前幾年高歌猛進的基礎上，公募基金依然充滿韌勁，呈現穩中有進的發展態勢。

據中國基金業協會公布的數據，截至今年5月末，我國公募基金數量為9872只，較年初增加584只；基金規模26.26萬億元，較年初增加700億元。

更值得關注的是數量與規模之下的變化。奔向30萬億的公募基金行業，已經進入探索的深水區，其競爭焦點也在發生變化，從純銷售視角到用戶視角，從流量到留量，新一輪的進階之路已然開始。

透過螞蟻基金剛剛公布的“螞蟻理財金選”（簡稱“金選”）服務半年報告，可以更確定的是，從公募基金公司、銷售機構到投資者，進步與進化并未因市場調整而暫緩，反而不斷加速。

過去這半年，螞蟻基金做了不少事。比如金選基金“從給結果轉向給方法，”把基金篩選過程透明化、保持追蹤調研，通過每月、半年這樣的節點形成報告。此前，螞蟻基金還淡化了指向熱度的銷量維度榜單，向投資者提供長周期和多維度的數據參考。

“財富管理不是一個快業務、爆款業務，它一定是個慢業務、深服務。”螞蟻基金總經理林思思在發布金選半年報時透露，內部很認可“慢工出細活”。

基民改變正在發生

7月20日，由螞蟻基金推出的“螞蟻理財金選”發布了截至2022年上半年的運行情況報告，這也是“金選”改版之后的首份服務總結。

金選池的結構一覽無余，150只偏股基金、35只偏債基金。在偏股基金中，均衡、成長等多元布局類型基金占7成，僅聚焦單個行業的基金數量比不到3成。

篩出基金只是第一步，金選還對基金進行動態追蹤和分析。過去半年內，金選團隊共發起基金經理調研413人次，5月改版后，已向用戶披露了34份基金追蹤解讀、調入調出、月度分析等報告。

自2019年1月上線服務以來，金選偏股基金平均收益率較全市場偏股基金平均收益率高出21.19%，比滬深300指數高出76.81%。近3年，金選偏股基金的平均收益率超出全市場偏股基金9.57%。這說明，持有金選的長期主義者更能獲得勝利。

還有兩組數據很有意思。近一年的金選交易用戶中，33%的投資者會同時配置偏股和偏債基金；5月以來，更有42%的交易用戶達成股債配置。而在有股債配置的“金選”用戶中，盈利用戶比例較未做配置的用戶高出了27%。

金選用戶平均持有金選基金401天，比一年前高了67%，其中38%的金選用戶以定投的方式長期持有。而持有“金選”偏股基金3年以上的用戶，比持有3年內的用戶盈利比例高53%，

也許是金選提供的產品服務潛移默化起到了作用，也許是市場的變幻讓基民們一次次經受住了行情的“毒打”，多種因素交織之下，改變已經在發生。

金選連續升級背后

長期以來，銷售數據排名都是各類基金銷售機構最常用、也最省事的手法，對提高轉化率起到了重要作用，但在客觀上很難避免隨大流、追熱點的情況，一旦市場發生劇烈波動，排名的滯后性有可能誤導新入市的用戶，部分原先排名靠前的基金也容易出現大起大落，最終嚴重影響用戶體驗。

今年3月初，螞蟻基金主動取消了“周銷量”等銷量維度的榜單，其他金選榜單維度也進行了優化，包括“定投績優基“的收益率指標從近1年拉長至近3年等。

到5月份，螞蟻基金又對金選做了透明化改版，相比此前僅在數千只基金中標注哪些是金選基金，改版后更透明地展示了金選基金的篩選準則、風格及行業特點，并呈現核心衛星型基金的賽道分類，還提供基金的追蹤解讀、調研月報等內容。

在螞蟻基金誕生之初，很多人都認為它會是電商模式，如今卻發現，那并不是螞蟻基金要的。這家線上基金代銷平臺，真正在鉆研的，是如何在流量之外做好服務。

“基金賺錢、基民不賺錢”是個老問題了，“金選”想嘗試“產品化投教”，把分散配置和長期持有的投資理念全面融入到產品和服務當中，幫助用戶減少非理性行為帶來的損失。這是重塑“信任”的過程。

從點到面，都勾勒出平臺的態度。從金選基民的行為和收益變化來看，這一步沒走偏。

反向“練內功”

事實上，在大財富管理時代，不管是公募基金還是銀行理財，要想再進一步，離不開銷售機構的主動改變。

林思思在講述金選的心路歷程時說，“這兩年我們越來越進入到金融的深水區，在過程當中，越來越理解財富管理不是靠爆款式創新驅動自身發展的行業，而是需要把管理規模看作是持有人體驗的一個伴隨結果。”

在跑馬圈地的“流量時代”過后，不管線下線上，精耕細作的“留量能力”已經成為決定基金行業格局的核心。從2021年起，基金業協會開始公布代銷機構的保有量數據，就代表了監管鼓勵長期持有、留量經營的意圖。

用戶終將長大。對銷售機構而言，如果不能陪用戶成長，用戶就會去往其他平臺；如果各方不能幫助用戶盡快成長起來，長期持有將難以成為主流，這個市場也無法進一步做大。

“它不是一個快業務、爆款業務，它一定是一個慢業務、深服務。”林思思認為，財富管理是一個慢工出細活的行業，需要更多的精力做水面下的打磨，練好自己的內功，然后才能夠驅動持有人的體驗越來越好，越來越贏得信任，帶動整個平臺的規模越來越大。

歸根到底，追漲殺跌是人性的弱點，長期持有是反人性的。所謂的深服務、慢業務，實則是幫助用戶不斷成長，持續對抗人性弱點的過程。

不只是銷售機構，在行業里，一些公募基金公司也開啟了類似的探索，不僅僅關注凈值增長率，而是從資本加權收益率的角度出發，要求基金經理通過各種陪伴動作延長用戶的持有期，幫助用戶掙到錢。

可以期待的是，隨著深服務、慢業務成為行業共識，公募基金乃至大財富管理的蝶變也在漸行漸近。