中小基金公司“玩”盲盒 突圍新路徑 社交電商助力彎道超車

隨著新基金公司數(shù)量的增加，基金行業(yè)頭部優(yōu)勢愈發(fā)明顯。如何在激烈的營銷競賽中闖出一片天地始終是困擾中小基金公司的一大難題，而社交電商的戰(zhàn)場提供了一種彎道超車的解決方案。

中小基金公司突圍新路徑

上周一，長安基金推出了“新年盲盒”活動，在螞蟻財富、今日頭條、同花順、國泰君安君弘等多個平臺上線，引發(fā)了熱烈反響。截至發(fā)稿，話題閱讀量近46萬次，參與人數(shù)近萬，點贊量超500次。

盲盒，作為大孩子的玩具，以其未知性與精美的外表而風靡全國，成為不少年輕人的心頭好。“本次盲盒活動設置了轉(zhuǎn)贈好友及曬圖換盲盒環(huán)節(jié)，通過口口相傳的方式，提高社交趣味、增強忠實用戶的黏性。”長安基金市場支持中心總經(jīng)理曹玫透露，第一代盲盒制作用時一周，先圍繞公司安小美、安博士的IP形象制作2D周邊來投石問路，第二代盲盒還將嘗試3D玩偶版本，加強可玩性。

近年來，不少基金公司都致力于在社交電商戰(zhàn)場上爭搶一席之地。僅以微信公眾號觀之，基金公司IP卡通形象維護較好的富國基金富二小姐、去年剛進行過一次升級的光大保德信機智姐，均以其美麗的形象、溫暖的陪伴和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得了一大票粉絲的追捧。品基薈統(tǒng)計的公募基金品牌微信訂閱號影響力數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，富國基金、光大保德信基金微信公眾號排名前三。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年三季度，非貨幣基金管理規(guī)模在500億元以下的基金公司占了總數(shù)的七成，逾50家規(guī)模小于100億元，還有不少已成立了10年有余。相比大型基金公司的人力與財力優(yōu)勢，中小型基金公司在社交電商上并非沒有一搏之力，甚至可能借此實現(xiàn)超越。

作為中小型基金公司的代表，長安基金自2018年起打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并于2019年推出IP形象，成為基金公司社交電商后起之秀的代表之一。數(shù)據(jù)顯示，長安基金旗下疊加社交電商運營方法的長安鑫益增強混合、長安裕騰混合2019年規(guī)模均出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

“做減法”成為最佳選項

從物理角度來說，同樣的壓力下受力點越小壓強越大。同理，社交電商時代，中小基金營銷資金匱乏并非意味著束手無策，“做減法”已成為有限資源下的最佳選項。

一家小型基金公司人士透露，目前某些券商公司的單位獲客成本已經(jīng)在300元。對于中小基金公司營銷人員來說，大開大合地一擲千金，不僅資金、人力資源不允許這么做，而且新增用戶的忠誠度極低，穩(wěn)定性往往較差。

以長安基金為例，該公司近期發(fā)起的手寫信、盲盒等活動，實際所需經(jīng)費都不高，且投放地主要在大流量平臺，同花順、螞蟻金服等平臺參與人數(shù)分別超過7000人、2000人。據(jù)曹玫表示，目前社交電商運作已將人力、財力主要投入螞蟻金服等幾個投入產(chǎn)出比較高的平臺。正所謂貪多嚼不爛，該公司微信公眾平臺等方面暫時處于弱化階段。

同時，從受眾來看，基金公司的社交電商針對的人群主要是年輕人，其中已踏上社會工作且具備理財需求和實力的用戶主要集中在70后、80后、90后，而且二三線城市的用戶數(shù)量相對較多，流量下沉已成為一種趨勢。長安基金的做法是，先服務好最主要的這些受眾，內(nèi)容“降維”、“說人話”，讓主要用戶都能聽懂，且通過感同身受的生活場景達成情感共鳴，比如70后、80后所關(guān)心的房價、養(yǎng)娃，90后愛看的美妝等。

除此之外，社交電商重點運維產(chǎn)品也是重中之重，每家基金公司有不同的基因，最后的落點都不同。從長安基金的選擇來看，“絕對收益精品店”的概念瞄準收益維穩(wěn)的客戶群，這類用戶對于穩(wěn)定收益類產(chǎn)品具有較高的忠誠度，隨著信任的增強，還會通過社交電商的互動方式為公司引入新鮮“血液”，可謂較為穩(wěn)妥的辦法。

“自我定位尤為重要，我們很清楚自己在拼的是什么，不是資金，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)時代的新意，這是口碑分享、圈層運營的基礎。”曹玫表示。(朱妍)

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