房企面臨嚴峻考驗 線上促銷戰 考驗和困擾 眾房企被動跟進

疫情影響，樓市持續冰封，房企面臨嚴峻考驗。克而瑞數據顯示，1月百強房企全口徑銷售額5771.3億元，同比下降12.7%。

銷售壓力下，房企紛紛選擇轉至線上。根據CRIC監測，房企線上營銷已經全面鋪開，200強房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達到了85家，且集團小程序為64家。

在這場線上營銷爭奪賽中，2月16日，恒大率先出擊，給出最低價購房和無理由退房以及7.5折等多項權益，打破了線上賣房不溫不火的僵局。恒大的營銷組合拳使得不少房企跟進。

“線下售樓處的關閉使得公司只能將重心放在線上，恒大這次的營銷活動效果的確不錯，為線上導入了不少流量，目前我們公司也在考慮調整優惠策略，但不會跟進7.5折。”2月24日，在一家粵系房企區域公司擔任營銷總經理的李智告訴時代周報記者。

線上售房模式的開啟加速了房地產商的“渠道自建”，這使得在新房銷售中抽取2%-5%傭金的中介渠道們壓力倍增。

“要是線上售樓模式做起來，對中介行業的沖擊顯而易見。”2月22日，一位廣州的中介人士告訴時代周報記者，在行業變革，中介人更應該提升自己的拓客和營銷技能，例如，通過直播、微信私聊、電話、短視頻等多種方式鎖定客戶。

線上促銷戰

“請幫忙點擊觀看，我們在沖刺直播周冠軍。”2月21日，李智向時代周報記者發來這樣一條微信，并附上一個直播鏈接。

當前，李智負責的8個項目，僅有3個項目的線下售樓處開放，這種現狀讓他頗為焦灼。從2月1日至今，李智負責的項目已經開展了近20場直播。

據悉，目前碧桂園、萬科、融創、中海地產、保利發展龍湖、中國金等房企都開展了直播形式。

接近不惑之年的王峰，從事房地產銷售15年，現在是一家深圳房企華南區域的營銷總負責人。

在他看來，直播僅是線上營銷手段的一種。

“幾十萬的點擊量，幾萬的觀看量很多都是假數據。事實上，最能挑動購房者神經的，是價格門檻。”王峰提到，“要是通過線上買的就能優惠5萬元，客戶肯定就通過線上來了，因為這是實打實的優惠。”

“房企線上售房還存在信任問題。”王峰向時代周報記者指出網上賣房的又一痛點，“在淘寶上，幾元的東西都能退款，如果認購了房子，后悔怎么辦。”

事實上，線上售樓并不新鮮，樓盤是大宗非標產品，線上銷售一直不溫不火， 在這次新冠肺炎疫情影響下，房企開始逐漸擊破線上交易的痛點和難點。

2月16日，中國恒大率先打響第一槍，內部文件顯示，2月18日起至2月29日，全國在售樓盤將可打7.5折優惠，并以“恒房通”作為網上平臺，僅用5000元的低定金鎖定房源，并搭配無理由退房、差價補償、全民營銷等組合拳。

其中，最低價購房權益和無理由退房成為最大亮點，解決了線上交易難題，而這一舉措迅速被其他房企陸續跟進。

富力地產同樣啟動線上營銷行動，推出“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”的連環營銷方式，將認購定金定得更低，只有3000元。

雅居樂、美的置業、禹洲置業也開始行動，并將認購門檻進一步拉低，只需繳納1000元定金，即可鎖定房源簽署線上認購書，而三盛集團更是將定金降低至999元。

據時代周報記者不完全統計，有超過22家房企推出“以小額定金鎖住房源頭”的策略，金額在999-5000元不等。

為打消購房者的后顧之憂，“無理由退房”成為房企促銷搶收的重要營銷策略之一。時代周報記者統計，截至目前，有20多家房企在線上購房平臺中都搭配了無理由退房的承諾。在時間期限上，最短為7天，最長為半年。

考驗和困擾

在王峰看來，以低門檻鎖定房源與無理由退房為組合的線上營銷方式是一把雙刃劍。

“這樣的方式，可以快速去化，幫助回籠資金。但是房企提出了更高要求，如果市場持續下行，或者項目品質不好，房企是要給購房者退房以及補貼，這考驗著房企的資金實力和綜合運營實力。”王峰表示道。

李智告訴時代周報記者，目前在售項目基本都是房企在前兩年高價拿的地，加上這兩年房價價格比較平穩，所以利潤空間本身并不大，而這樣大幅度的讓利活動進一步削弱了項目的利潤，中小房企面臨的壓力更大。

王峰指出，“線上賣房的門檻并不低，全國布局的規模型開發商更有優勢，因為他們面對的客戶群更多，現在百強以外的房企基本上都只能與第三方平臺一起合作。”

就在大部分房企嘗試新的營銷模式時，也有部分房企做出不一樣的選擇。

2月22日，藍綠雙城副總裁張文龍向時代周報記者表示，線上售樓是其公司發展的一個重要方向，但并不會主推，畢竟售房這種產品服務得眼見為實，觸摸以及親自體驗。

他表示，每家企業戰略不同，他們大規模打折會相對少一些。

而對于線上營銷的未來，不少業內人士表示看好。

2月20日，一位閩系房企營銷人士向時代周報記者表示，機遇總是伴隨危機而生，雖然現在線上銷售還未成主流，但地產銷售的2.0時代開啟了，線下體驗，線上下單，將為地產銷售提速至少50%。

同日，明源地產研究院陳詩藍向時代周報記者指出，長遠來看，線上營銷會成為營銷大頭，即使目前無法線上完成交易，但營銷也會逐漸轉移到線上。

一直以來，房企給中介代理傭金普遍在2%-5%之間，而一些地址位置較偏遠的項目甚至飆升到9%-10%。在部分城市，渠道已占主導位置，擠占了開發商利潤空間，并使得營銷成本進一步提升。

如今，在疫情影響下，房企們通過自有平臺進行線上賣房，避開了渠道，對中介行業影響幾何?

“線上要真正實現完全閉環還是有難度的，中介有很強的生存能力，短時間不會有太大沖擊。”張文龍表示。

王峰認為，削弱對線下渠道的依賴是這兩年房企營銷的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對外部渠道的依賴也是房企的終極目標。

王峰還表示，目前很多房企都在自建渠道，但這是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。(蔡穎)

關鍵詞： 房企