消費投資方法論解碼：流量渠道劇變 網紅品牌迭出 成為網紅是消費項目的“基本功”

從新零售、社交電商的熱火朝天，到直播電商的正當其時，線上線下流量渠道的劇烈變革，讓眾多新消費品牌開始嶄露頭角。消費行業也成為寒冬中為數不多仍保持活躍度的領域，吸引創業者、投資人的紛紛涌入。甚至有業內人士直言，“所有消費品都值得重做一遍”。

“消費領域看似門檻低，網紅品牌迭出，但新品牌的失敗率是非常高的。”近日，祥峰投資執行合伙人徐穎在接受21世紀經濟報道專訪時說。

她表示，與消費互聯網領域不同，消費品牌比較偏傳統領域，涉及供應鏈、選址、人員培訓等諸多外界因素，這對跨界而來的創業者、投資人來說都是挑戰。而祥峰在消費領域有十多年的投資經驗和資源積累，團隊了解企業會遇到什么樣的問題，也能夠在商業地產甄選、供應商合作、渠道合作等方面給它們帶來實實在在的幫助。

徐穎留著干凈利落的短發，舉手投足間透露出一股直爽、干練。在職業生涯的早期，她曾做過審計、戰略投資以及財務顧問的工作。懷揣一份對投資行業的好奇，徐穎在2009年加入祥峰投資中國基金，負責TMT行業的早期投資，重點關注互聯網、消費和電商領域的創業項目。

隨后的11年間，移動互聯網崛起、消費升級來臨、硬科技站上風口……祥峰投資圍繞高科技、大消費這兩大主線，投出91助手、摩拜單車、地平線等多個明星項目，基金管理規模超過10億美元。

身處其中的徐穎，投出手機K歌軟件唱吧、內衣新品牌內外、網紅茶品牌樂樂茶、眼鏡D2C品牌LOHO和潮流平臺YOHO等多個知名項目。如今，她將大部分精力放在消費投資上，并總結出自己的一套投資方法論。

消費投資“四重奏”

創業項目的成長過程中，離不開創業者與投資人間的高度默契與相互配合。在祥峰投資內部，通常把消費項目的成長分為四個階段，團隊會對處于每個階段的項目進行針對性考察，最終形成協調統一的“四重奏”。

在創業之初，項目往往是處于市場階段。此時，創業者對想做的事可能只有框架性的想法，投資人要判斷的是產品方向是否符合大的消費趨勢、品類是否存在市場機會。而判斷依據主要體現在流量渠道上，比如網紅是否愿意為產品代言、渠道商是否愿意接納產品。流量來源的接納意味著產品是具有市場成功要素的，有利于未來的快速起勢。

第二是產品階段，當公司有流量作為基礎后，是否有足夠好的產品能夠接受流量的考驗，將決定公司究竟是曇花一現的網紅品牌還是真正有實力的品牌。對產品階段的公司來說，投資人主要考察的是用戶留存等更加精細化的數據。同時，產品是否有足夠的毛利空間、成本是否有進一步壓縮的可能，也是需要重點關注的方向。

“第三是組織階段，這是企業長肌肉、擴充能力圈、補短板的階段。此時的企業可能增長是放緩的，但組織架構的完善能夠幫助企業走得更遠。”徐穎說。

對很多消費項目來說，它們從流量端起步進入產品端，可能已經具備了供應鏈能力，但在線下渠道拓展等方面仍存在問題。另外，公司的品牌塑造能力、產品迭代能力、供應鏈加深能力都有可能是需要補齊的短板。

第四是品牌階段，這是對企業有很高要求的后期成熟階段。投資這個階段的企業，主要考察它是否已經塑造了品牌調性和價值主張，并且有非常穩固的粉絲群體，支撐企業不斷在品類渠道等方向進行統一品牌認知的延展。

“如果把企業比作一個人，這四個階段就相當于，首先，看他是否能夠第一眼吸引你。然后跟你接觸，用言談舉止表達實質性的東西。第三展現他的肌肉能力。第四表現內在的靈魂。”徐穎說。

2019年12月，祥峰投資剛對線上麥片新消費品牌“王飽飽”進行了A輪投資。“對王飽飽來說，我們在剛接觸時，它正處于市場階段。投資時它已經成長到產品階段，驗證了產品的實力。現在，王飽飽正向組織階段進化，不斷招攬人才補齊團隊短板。”徐穎說。

據了解，祥峰團隊從今年年初開始跟王飽飽接觸，當時的王飽飽已經做完天使輪融資，還沒有新一輪的融資計劃，公司的出貨量還比較小、知名度也沒那么高。在接觸半年后，祥峰做出了投資決策。

“我們對每個消費品牌的項目都傾向于先接觸一段時間再投，這樣更便于觀察公司的運營數據和創始團隊的學習能力。”徐穎說。

很多人把王飽飽看作早餐食品，認為這并不是一個很大的賽道。祥峰團隊最初也有這方面的擔憂，但后來通過對用戶、渠道方的訪談，團隊逐漸消除了疑慮。

一方面，在早餐場景本身，王飽飽有成為主品類的潛力。由于一二線城市流動早餐攤的逐漸消失，大家需要找到一種替代品。對年輕人來說，早上通常沒有時間進行蒸煮等復雜的操作，吃即食麥片是一種很好的選擇。另一方面，由于口感較好，也有不少消費者把王飽飽當成休閑零食去吃。未來，健康、即食的產品屬性，讓王飽飽有希望覆蓋更多的場景、擴充更多的品類。

成為網紅是消費項目的“基本功”

除了王飽飽，祥峰在2019年還對拉面說、樂樂茶這兩個消費類項目進行了投資。徐穎表示，團隊的投資節奏并未因外界所說的“寒冬”而放緩。而且在消費品牌方面，祥峰可能會繼續往天使輪、A輪的早期方向布局，這意味著未來所投項目的數量可能會更多。

在喜茶、奈雪的茶等茶飲項目早已借助資本力量快速發展的情況下，祥峰為何在2019年仍堅持對樂樂茶進行連續兩輪的注資?

徐穎表示，團隊其實在兩年前樂樂茶開第一家店時就跟公司有所接觸。當時團隊主要想看線下連鎖方面的新機會，覺得樂樂茶所做的茶飲+烘焙領域有比較大的機會。因為人們在夏天喝飲料比較多，冬天則對面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配銷售，既提高了客單價，又能在淡旺季時形成很好的補充。

但另一方面，茶飲+烘焙的模式對創始團隊及供應鏈管理也帶來巨大挑戰。因為這是兩個完全不同的類目，很難保證一樣的品質和迭代速度，對團隊組織架構的設置也提出強要求。

“樂樂茶堅持這兩個類目齊頭并進，其實也塑造了很高的門檻，顯示出團隊的競爭力。”徐穎說。

在接觸的早期階段，祥峰團隊對樂樂茶也曾有兩方面的疑慮。第一，它究竟是網紅店還是有可持續消費的可能。第二，它是否存在場景性迭代的機會。在對樂樂茶進行很長一段時間的觀察后，祥峰團隊終于消除疑惑。

徐穎解釋稱，首先，奶茶不是無中生有的消費類目，中國人對奶茶的消費是長期存在的。從街邊店到加盟連鎖店，中國人對奶茶的熱衷程度高于咖啡，產品本身也在不斷的更新迭代。同時，原來的奶茶店通常都是街邊店或者商場的B1B2層，屬于餐飲的一種補充。樂樂茶是進入購物中心比較好的位置，形成類似星巴克的休閑消費場景，這與傳統奶茶店有了很明顯的區隔。

投資王飽飽、樂樂茶的祥峰投資，是否對網紅品牌體現出一種偏愛?徐穎坦言，祥峰投資會積極接觸網紅品牌。不過，網紅品牌究竟是噱頭還是能夠形成復購和粉絲沉淀的公司，是需要時間驗證的，這也是團隊在投資決策前需要進一步觀察的。

“在消費類公司成長的四個階段中，市場階段主要就是檢驗品牌的流量。從這個角度來說，成為網紅品牌是公司的基本功。”徐穎說。產品只有抓住大家眼球的能力獲得知名度，才會有進一步用產品去驗證實力的機會。

在消費項目的退出方面，徐穎表示，上市、并購都是可行的退出路徑。比如在IPO方面，港股市場已經有了李寧、安踏等優質公司。在并購退出方面，當消費類創業公司發展進入穩定期后，利潤是相當可觀的。對大的消費品牌來說，收購小品牌具有戰略補充效應。

“當我們在投項目時，一定希望它至少是一個百億市值以上的公司。如果項目在發展過程中有并購等其他的可能性，我們也不排斥。”徐穎說。

關鍵詞： 消費 網紅