五糧液集團有限公司連開27張“罰單”

繼茅臺明確為千億目標擬調整市場后，五糧液集團有限公司(以下簡稱“五糧液”)更是“親自下場”管控終端市場。北京商報記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對27家市場終端銷售點的懲治，包括東北、華北、西南等地區。其中包括部分經銷商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，業內人士分析指出，在迎來旺季的同時，五糧液的數字營銷“野心”也逐漸下延到終端網點。

1月9日-11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場部、五品部、品牌保護與售后服務管理部聯合下發了1號文件《關于取消撫順市益銘陽進出囗經貿有限公司39度五糧液經銷資格的通報(聯合督導通[2019]第001號)》，開出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽進出口經貿有限公司39度五糧液經銷資格。

之后兩天，公司又陸續對東北、華北、西南等市場存在違約跨區域銷售行為的26家終端銷售點進行了懲戒。接下來，截至2月28日，聯合督導組將集中在五糧液全國的主銷區開展市場秩序清理和維護工作，重點針對經銷商的銷售行為是否違反經銷合同的規定、是否違反五糧液廠家的相關管理規定進行檢查。

據五糧液相關負責人介紹，由于撫順益銘陽經貿存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，因此，該經銷商成為五糧液在2019年度第一個被直接取消經銷權的經銷商。而之后的26家終端銷售點，則是通過大數據運用進行監測檢查得出的。目前，上述違規終端網點均已被取消參與五糧液春節主題活動的資格。

另外，該負責人還表示，當前公司數字化營銷已下沉到終端，與之前只管理到經銷商層級的局面不同，此次“雷霆行動”進一步加強了對公司數字化營銷工作的檢驗，這是五糧液補齊機制短板的重要一環。2019年，五糧液將繼續調整數字化營銷體系，通過一系列計劃調控來逐步實現經銷商合同計劃與運營能力相匹配，并以“控盤分利”策略，增強廠商之間的經營意識與能力。

事實上，五糧液聯合督導組在2019年初便打出連環“重拳”，從旺季首罰到多區域終端網點的查處，接二連三的動作無不透露出五糧液對終端市場的野心。業內有觀點指出，五糧液將大數據運用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網點延伸的表現。

臨近年終，隨著白酒進入銷售旺季，市場需求也逐漸增大。值得關注的是，在需求增大的同時，部分地區也出現了市場秩序混亂的狀況。對于五糧液而言，主要是面臨主銷區存在跨區域和跨渠道銷售等問題。據了解，為解決終端市場亂象問題，自去年起，五糧液開始將數字化營銷應用在市場調查上。(記者 劉一博 許偉)

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