“雙11”電商大戰變成直播大戰 平臺和商家面臨新一輪兩難抉擇
2021-10-22 08:28:29 來源:北京商報
“雙11”大戰誰是主角?直播帶貨唄,這種感覺一年比一年愈加強烈。再往細了想,一旦直播帶貨成為“雙11”乃至整個電商競爭的主戰場,主播競賽就成了最鮮明的標簽。
2021年“雙11”,各大平臺把預售時間前移,用“不熬夜”吸引更多買家。而創造了最耀眼成績的還是薇婭李佳琦。有統計數據稱,10月20日開啟的預售直播,李佳琦銷售額超過106億元,薇婭銷售額超過82億元緊隨其后,雙雙創了紀錄。第三名雪梨銷售額9.3億元,單看數據也很驚人,但已然追不上帶貨雙雄一路狂奔后的尾氣。
直播帶貨,戰績斷層;主播差距,越來越大,或許這就是未來相當一段時間電商直播大戰的基調。
近些年,消費者對電商促銷節的敏感度不斷降低,就優惠力度、促銷手段的不真誠和復雜度詬病不已。但對衷愛直播購物的人來說,又是另一番場景。這里面有卡點搶購的刺激、有主播互動的魅力、有沉浸式購物的快感……總的來說,直播帶貨確實在創造電商新場景,不論是轉移疲軟的圖文模式購買力,還是增加新新人群的GMV(總銷售額),主播、平臺和商家一拍即合。
有意思的是,主播的出現,讓銷售和促銷這件事呈現了更鮮明的人格驅動。
仍以“雙11”為例,作為阿里巴巴始創的購物節,從自吹自嗨到競品跟進,最初的“雙11”平臺對決色彩更明顯,那時候的商家更像附屬品,有些企業甚至對這種促銷嗤之以鼻。及至“雙11”成為全網共識,商家越來越重視,同一品類不同品牌的數據賽跑,成為每年最熱搜的新聞。
不過,無論玩法怎么變,前兩個階段的“雙11”大戰,平臺和商家在消費者眼里綁定頗深,都能用“產品”一言概之,終究是有了需求再去比較優惠。
但如今趨勢性的直播帶貨,薇婭、李佳琦等職業主播和品牌商家邀請的明星主播,都在用個人魅力引導用戶需求,進而產生商品銷售。
這就是市場營銷概念下的私域流量。私域流量和職業主播天然契合,讓玩慣了公域流量的平臺和商家感到驚喜且緊張:驚喜的是新增GMV藍海,緊張的是產業鏈多了更具話語權的參與者。
以銷售額為說服力,薇婭、李佳琦、羅永浩、辛有志等大主播,就是掌握了最大銷售話語權的新參與者。因此,當電商大戰變成直播大戰、主播大戰,平臺和商家又要面臨新一輪兩難抉擇:選還是不選,選誰?
對于用戶而言又何嘗不是呢?從篩選產品、篩選商家,到篩選平臺,再到篩選主播,越來越沉浸的購物體驗,是種新奇,也是種負擔。先不談質量和服務,喜歡一個明星就去選擇他代言的產品,與喜歡一個主播就去選擇他推薦的產品,個中風險又有什么不同呢?
(北京商報評論員 張緒旺)
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