“雙11”電商大戰變成直播大戰 平臺和商家面臨新一輪兩難抉擇

“雙11”大戰誰是主角?直播帶貨唄，這種感覺一年比一年愈加強烈。再往細了想，一旦直播帶貨成為“雙11”乃至整個電商競爭的主戰場，主播競賽就成了最鮮明的標簽。

2021年“雙11”，各大平臺把預售時間前移，用“不熬夜”吸引更多買家。而創造了最耀眼成績的還是薇婭李佳琦。有統計數據稱，10月20日開啟的預售直播，李佳琦銷售額超過106億元，薇婭銷售額超過82億元緊隨其后，雙雙創了紀錄。第三名雪梨銷售額9.3億元，單看數據也很驚人，但已然追不上帶貨雙雄一路狂奔后的尾氣。

直播帶貨，戰績斷層;主播差距，越來越大，或許這就是未來相當一段時間電商直播大戰的基調。

近些年，消費者對電商促銷節的敏感度不斷降低，就優惠力度、促銷手段的不真誠和復雜度詬病不已。但對衷愛直播購物的人來說，又是另一番場景。這里面有卡點搶購的刺激、有主播互動的魅力、有沉浸式購物的快感……總的來說，直播帶貨確實在創造電商新場景，不論是轉移疲軟的圖文模式購買力，還是增加新新人群的GMV(總銷售額)，主播、平臺和商家一拍即合。

有意思的是，主播的出現，讓銷售和促銷這件事呈現了更鮮明的人格驅動。

仍以“雙11”為例，作為阿里巴巴始創的購物節，從自吹自嗨到競品跟進，最初的“雙11”平臺對決色彩更明顯，那時候的商家更像附屬品，有些企業甚至對這種促銷嗤之以鼻。及至“雙11”成為全網共識，商家越來越重視，同一品類不同品牌的數據賽跑，成為每年最熱搜的新聞。

不過，無論玩法怎么變，前兩個階段的“雙11”大戰，平臺和商家在消費者眼里綁定頗深，都能用“產品”一言概之，終究是有了需求再去比較優惠。

但如今趨勢性的直播帶貨，薇婭、李佳琦等職業主播和品牌商家邀請的明星主播，都在用個人魅力引導用戶需求，進而產生商品銷售。

這就是市場營銷概念下的私域流量。私域流量和職業主播天然契合，讓玩慣了公域流量的平臺和商家感到驚喜且緊張：驚喜的是新增GMV藍海，緊張的是產業鏈多了更具話語權的參與者。

以銷售額為說服力，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛有志等大主播，就是掌握了最大銷售話語權的新參與者。因此，當電商大戰變成直播大戰、主播大戰，平臺和商家又要面臨新一輪兩難抉擇：選還是不選，選誰?

對于用戶而言又何嘗不是呢?從篩選產品、篩選商家，到篩選平臺，再到篩選主播，越來越沉浸的購物體驗，是種新奇，也是種負擔。先不談質量和服務，喜歡一個明星就去選擇他代言的產品，與喜歡一個主播就去選擇他推薦的產品，個中風險又有什么不同呢?

(北京商報評論員 張緒旺)

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