新動(dòng)作！抖音牽手淘寶又加收20%服務(wù)費(fèi)

抖音在電商領(lǐng)域布局又有新動(dòng)作。

8月21日，有媒體報(bào)道稱，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，整體合作規(guī)模超過去年。

公開資料顯示，去年6月，抖音曾與淘寶簽訂包括60億元廣告和10億元傭金在內(nèi)的年度框架協(xié)議，該協(xié)議今年6月到期后，一度有消息稱，抖音將主推其自營(yíng)電商抖音小店，并將禁止抖音達(dá)人外掛第三方平臺(tái)商品鏈接。

如今，新年框協(xié)議的簽訂似乎打破了這一傳聞。

但與此同時(shí)，近兩個(gè)月，抖音也頻頻調(diào)整巨量星圖(服務(wù)于抖音的內(nèi)容交易平臺(tái))直播帶貨服務(wù)政策，包括要求美妝類產(chǎn)品帶貨必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單或開通抖音小店;對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取20%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)(原為5%左右);對(duì)抖音小店的商品鏈接收取5%服務(wù)費(fèi)。

“其實(shí)關(guān)于服務(wù)費(fèi)調(diào)整的宣傳不是很透明，我問了身邊的一些商家和達(dá)人，大多數(shù)還都不是很清楚，電商公司可能會(huì)更了解一些。”8月20日，無二心市場(chǎng)營(yíng)銷有限公司創(chuàng)始人胡顧懌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。

同日，時(shí)代周報(bào)記者就該政策調(diào)整向抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

盡管抖音與淘寶仍是合作伙伴，但目前看來，不排除抖音已做好在平臺(tái)內(nèi)打造電商生態(tài)閉環(huán)的打算。

構(gòu)建流量閉環(huán)

在抖音上，胡顧懌有著另一個(gè)身份，旅游達(dá)人“機(jī)智的小懌kokoi”。

據(jù)胡顧懌介紹，達(dá)人在抖音帶貨主要通過三種渠道，一是品牌主在巨量星圖直接下單，達(dá)人在平臺(tái)接單;二是達(dá)人通過商務(wù)渠道進(jìn)行接單;三則是達(dá)人以探店方式進(jìn)行自主發(fā)布。

其中，在巨量星圖選擇達(dá)人下單的品牌，如果要在達(dá)人的視頻上方直接顯示購物車(點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至抖音小店或第三方平臺(tái)進(jìn)行下單)，會(huì)被平臺(tái)收取一定傭金費(fèi)用，調(diào)整前，傭金根據(jù)商品品類的不同大概占到達(dá)人商務(wù)費(fèi)用5%。

在胡顧懌看來，巨量星圖能保證從產(chǎn)品發(fā)布到費(fèi)用結(jié)算的流程更正規(guī)。但對(duì)于“野蠻生長(zhǎng)”許久的帶貨達(dá)人們來說，仍有一定局限性。

“通過巨量星圖完成的品牌合作只占我整個(gè)商務(wù)內(nèi)容的30%，很大原因是因?yàn)槲也唤?jīng)常刷抖音，很多時(shí)候訂單時(shí)間過了就失效了，有的需要與客戶進(jìn)行二次溝通，另外，很多客戶也不是很熟悉星圖的操作模式，比較麻煩。”胡顧懌說道。

除巨量星圖平臺(tái)外，對(duì)達(dá)人們來說，開設(shè)抖音小店也不是一件容易的事情。

“要開設(shè)抖音小店，需要承擔(dān)一定的客服和運(yùn)營(yíng)成本，如果抖音不能提供很好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，達(dá)人很難獨(dú)自承擔(dān)這部分成本。”胡顧懌解釋道。

但現(xiàn)在，胡顧懌不得不被迫做出一些改變。

7月底，抖音發(fā)布針對(duì)達(dá)人帶貨的《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》，要求從8月6日起，非抖音小店鏈接的美妝商品，必須用過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單才能掛載。

根據(jù)抖音和今日頭條共同發(fā)布的《2020美妝白皮書》，2019年，抖音美妝相關(guān)視頻日均播放量超過12億。

該規(guī)定落地后，對(duì)品牌來說，若想繼續(xù)依靠抖音達(dá)人帶貨，開設(shè)抖音小店似乎是更為便利的選擇。

事實(shí)上，抖音此舉也并非一時(shí)興起。

8月20日，某品牌抖音推廣從業(yè)人員Niki向時(shí)代周報(bào)記者透露：“此前很多品牌做推廣都是為了給品牌的淘寶店引流，增加店鋪在站內(nèi)的權(quán)重，但實(shí)際上，若品牌不通過星圖，且商品鏈接來自第三方電商，在抖音其實(shí)很容易被限流甚至被封禁。”

她指出，開通抖音小店，店鋪頁面可以在頭條號(hào)、抖音等個(gè)人主頁進(jìn)行展示，消費(fèi)者可以直接轉(zhuǎn)化為達(dá)人或品牌的粉絲，最終形成完整流量閉環(huán)。

8月21日，深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒向時(shí)代周報(bào)記者分析稱：“對(duì)商家來說，假如抖音已是其主要銷售渠道，此次調(diào)整后，商家必然會(huì)主動(dòng)開通抖音小店，相比之下，第三方電商平臺(tái)通過抖音獲取的流量勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)一定程度的下降。”

打造自有電商平臺(tái)

抖音電商似乎不甘于只做第三方電商的引流工具。

早在2018年，抖音開始為部分內(nèi)測(cè)賬號(hào)接入購物車功能，用戶點(diǎn)擊購物車后會(huì)出現(xiàn)商品信息，隨即進(jìn)入相關(guān)淘寶頁面。

據(jù)公開資料顯示，到該年年底，有超6萬明星、達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開通購物車功能。

區(qū)別于淘寶、京東等更為直接的電商模式，彼時(shí)，抖音通過商家購買信息流廣告做單品銷售，根據(jù)點(diǎn)擊下單量收取廣告費(fèi)用的模式曾一度被稱為“單頁電商”。

這在一定程度上限制了抖音在電商方面的進(jìn)展。

根據(jù)招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億元，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億元，而抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億元。

彼時(shí)，直播電商已成為新風(fēng)口，需要找到廣告以外，新營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)的抖音，也需要在電商方面做出新的布局。

今年618前夕，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立名為“電商”的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，抖音是這一戰(zhàn)略的核心平臺(tái)。

與此同時(shí)，羅永浩、陳赫，王祖藍(lán)等十多位明星先后簽約抖音進(jìn)行直播帶貨;在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面，5月中，抖音上線達(dá)人直播服務(wù)，商家可直接在巨量星圖中和抖音達(dá)人達(dá)成直播帶貨協(xié)議;同時(shí)，抖音對(duì)抖音小店的推廣力度也在不斷加大。

Niki表示，就目前來看，抖音電商還處于起步階段，大量品牌仍把第三方電商平臺(tái)作為主陣地，絕大部分品牌仍未入局，消費(fèi)者能否接受抖音小店的購買流程，也還不確定。

另一邊，對(duì)抖音達(dá)人們來說，適應(yīng)新的合作模式也需要一定時(shí)間。

胡顧懌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“我本人除了抖音，也在運(yùn)營(yíng)微博、小紅書的賬號(hào)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的流量，如果不開設(shè)抖音小店的話，品牌的投放成本一定會(huì)提高，就會(huì)考慮是否在抖音上繼續(xù)投放，如果導(dǎo)致我們獲得的利潤(rùn)減少，我可能也會(huì)考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。”

在胡顧懌看來，即便是為抖音小店引流，這次的調(diào)整也著實(shí)有些突然。

“如果抖音這20%的服務(wù)費(fèi)，能帶來相匹配的效果，那費(fèi)用調(diào)整是合理的，但是前期我還是覺得應(yīng)該給我們一個(gè)過渡期，比如說先調(diào)整為10%，給達(dá)人和品牌一段時(shí)間，讓大家發(fā)現(xiàn)抖音小店的優(yōu)勢(shì)后，再把費(fèi)用調(diào)上去。”胡顧懌說道。

(時(shí)代周報(bào)記者：李子慧)

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