騰訊推動虎牙斗魚合并 市值預(yù)計達(dá)到100億美元
2020-08-09 18:14:19 來源: 21世紀(jì)經(jīng)濟報道
日前,有消息稱,游戲直播行業(yè)的兩大頭部平臺虎牙、斗魚合并在即,二者共同的大股東騰訊正在促成合并事宜。兩大平臺合并后,市值預(yù)計達(dá)到100億美元。
盡管已不是第一次被傳合并,此次傳言也未獲證實,但資本市場已作出反應(yīng)。消息曝光當(dāng)天,虎牙股價上漲7.77%,斗魚股價上漲6.02%,騰訊股價也隨之上漲。
面對B站、快手等平臺布局游戲直播的奮起直追,此次如合并成功,將被視作是兩大競爭對手止損內(nèi)耗的有力之舉。
此前,斗魚和虎牙之間的天價獵挖主播不斷,主播與平臺的合約糾紛也逐漸升級為平臺間的不正當(dāng)競爭之訴。如實現(xiàn)合并,二者的頭部主播或?qū)⒆h價式微,主播紅利期消失。
在直播平臺監(jiān)管趨嚴(yán)的現(xiàn)狀之下,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,平臺合并或?qū)⒐蚕砉芾沓叨燃昂诿麊蔚日撸谥辈?nèi)容生態(tài)治理。
游戲直播業(yè)內(nèi)巨頭的集中,也引發(fā)出壟斷質(zhì)疑。“騰訊作為游戲公司,通過覆蓋市場下游即建立在游戲直播領(lǐng)域的控制地位,從而提升在上游的市場份額。”法律專家表示,如合并為真,則需要進行反壟斷申報審查。如何判斷壟斷,則需考慮合并后是否存在市場內(nèi)的有效競爭。在騰訊控股之下,游戲直播企業(yè)之間開展競爭的激烈程度、動力等可能均會受到影響。
企業(yè)合并受到壟斷質(zhì)疑的另一面則是,自《反壟斷法》生效12年以來,國內(nèi)還沒有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的并購案進行事先申報審查獲批,也未因依法申報就實施股權(quán)并購而被處罰。
止損內(nèi)耗共同御敵
近年來,中國游戲直播行業(yè)市場規(guī)模快速增長,從用戶活躍數(shù)量來看,虎牙和斗魚遙遙領(lǐng)先于其他平臺,穩(wěn)居頭部位置。
據(jù)諾誠游戲法創(chuàng)始人朱駿超觀察,國內(nèi)游戲直播行業(yè)主要形成了“2+1”的局面,“2”即斗魚和虎牙,兩個平臺占據(jù)了游戲直播界的較大部分份額,“1”則是指B站。
“B站有很多非常好的自產(chǎn)版權(quán),在7月的上海全球電競大會上,拳頭游戲與B站共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作,B站正式獲得中國大陸2020年至2022年連續(xù)三年的全球賽事獨家直播版權(quán),在版權(quán)上的投入不可謂不大。”朱駿超向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,但在電競游戲直播中,B站和虎牙、斗魚還是有一定的差距。
在游戲直播的賽道,快手也入局分一杯羹。2019年12月,快手發(fā)布的《2019快手直播生態(tài)報告》顯示,快手直播DAU突破1億,游戲直播日活超過5100萬。
根據(jù)直播數(shù)據(jù)公司小葫蘆的信息,2020年3月斗魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別為9.74億元、8.18億元、10.05億元和17.49億元;2020年4月斗魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別為7.19億元、8.03億、8.92億元和19.05億元。
因此,這次騰訊推動二者合并的傳言,也被外界解讀為虎牙和斗魚“不得不合并”。
對于平臺雙方而言,近年來因“搶主播”傷了一些元氣外,主要問題還在于商業(yè)模式——盈利能力仍然較弱,收入結(jié)構(gòu)相對單一。
兩個平臺2020年第一季度財報均顯示,仍高度依賴直播收入,虎牙當(dāng)季直播收入22.7億元,占整體營收比重94%。斗魚當(dāng)季直播收入21.13億元,占整體營收比重93%。
“日常簽約主播、購買比賽版權(quán)和舉辦比賽的成本都非常大。如果兩相合并,消融了主播之間的流量競爭并共享比賽版權(quán),最重要的是背靠騰訊資本,斗魚和虎牙都會更輕松很多。”朱駿超說,面對B站后起之秀的緊逼,在騰訊撮合之下,二者的合并顯得非常合情合理。
上述財報還透露出雙方同時面臨用戶天花板的困境。虎牙平均月活相對上一季度僅增加100萬,斗魚平均月活相對上一季度下滑770萬。
隨著B站、抖音、快手等平臺的崛起,市場分割對虎牙和斗魚的用戶數(shù)量增長情況也產(chǎn)生較大威脅,用戶增長速度已出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。
雙方競爭產(chǎn)生巨大消耗,卻沒有出現(xiàn)具有巨大優(yōu)勢的贏家,反而走向合并更利于地位穩(wěn)定,可以合力抗衡其他平臺
“兩家平臺用戶重疊率很高,業(yè)務(wù)趨同。騰訊是虎牙最大的股東,而且擁有斗魚三分之一的股權(quán)。”艾媒咨詢行業(yè)分析師李松霖認(rèn)為,在這種環(huán)境下,。
頭部主播議價能力減弱
直播收入占營收高權(quán)重,意味著攫取流量的關(guān)鍵在于主播。近幾年,虎牙和斗魚的挖角之爭不斷,天價違約金頻現(xiàn)。
2018年2月,斗魚以違背“獨家合作協(xié)議”為由起訴主播蛇哥,要求其支付違約金1.45億;2018年11月,主播嗨氏被判賠償虎牙4900萬元違約金;2019年12月,法院判決主播韋神向斗魚支付違約金8522萬元。
利益之爭逐漸升級,主播跳槽的行為也從個人與平臺的合約糾紛,演變?yōu)槠脚_之間的不正當(dāng)競爭。
在2017年的斗魚與全民TV、主播朱某的侵害著作權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案中,法院判決全民TV構(gòu)成不正當(dāng)競爭,理由為明知且擅用他人培養(yǎng)并獨家簽約的知名主播資源。此后,涉及平臺之間不正當(dāng)競爭的訴訟呈多發(fā)之勢。2019年,熊貓直播因主播跳槽起訴斗魚,觸手直播也以不正當(dāng)競爭為由將虎牙訴至法院。
斗魚訴全民TV一案中,法院指出,直播行業(yè)的競爭,實際上就是平臺主播資源的競爭。使用他人簽約主播,實質(zhì)上就是直接攫取他人競爭成果,也損害了業(yè)內(nèi)競爭秩序。
天價獵挖,對于平臺和行業(yè)來說,都已成為巨大的資源消耗。如果騰訊合并虎牙和斗魚,是否主播天價跳槽的行為將不復(fù)存在?
“虎牙和斗魚一旦合并,主播競爭格局或許會有較大的變化,業(yè)內(nèi)競爭會更加激烈。”李松霖認(rèn)為,對于天價挖主播的現(xiàn)象,一定程度上還會存在,但二者合并后,“挖”其他平臺產(chǎn)生的頭部主播更具有優(yōu)勢。
兩家
朱駿超表示,一旦合并,兩家的流量變一家,失去了主播資源之間的競爭,。
“斗魚、虎牙、企鵝電競?cè)移脚_合并,平臺追逐頭部主播的市場秩序大概率將發(fā)生顛倒。尤其在虎牙以腰部主播發(fā)力的打法下,新平臺很難受到個別頭部主播的制約。”朱駿超認(rèn)為,主播的紅利期或許將一去不復(fù)返。
“直播平臺靠‘挖’主播來增加平臺的流量,是不得已為之的一種手段,大家其實都知道這是一個陋習(xí)。”北京韜安律師事務(wù)所高級顧問孫磊律師長期致力于游戲、直播等相關(guān)領(lǐng)域研究,在他看來,為了保持流量的平衡“挖”主播,最終收益的也并不是平臺。
直播平臺的受眾不一,主播跳槽后是否適配也難以下定論。孫磊以2019年底B站5000萬簽約前斗魚一姐馮提莫舉例,主播身價較之前翻了幾倍,但B站與斗魚的粉絲群體畫像有很大區(qū)別,馮提莫的粉絲量從斗魚超2000萬下滑到B站的255萬。
對于合并之后對主播的影響,孫磊未持樂觀態(tài)度,“若沒有白紙黑字的內(nèi)部約定禁止天價‘挖’人,作為直接競品的兩個之間還是會存在激烈摩擦。”
平臺治理或?qū)②吜?/strong>
游戲直播行業(yè)的發(fā)展,伴隨監(jiān)管層面的合規(guī)要求不斷洗牌。
今年6月初,國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門宣布啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動,宣布將對誘導(dǎo)打賞、低俗直播內(nèi)容、直播帶貨進行整治。
6月23日,國家網(wǎng)信辦發(fā)布通報,近期對國內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容生態(tài)全面巡查。其中,發(fā)現(xiàn)虎牙、斗魚等直播平臺存在傳播低俗庸俗內(nèi)容,已約談上述平臺企業(yè),相關(guān)企業(yè)將被采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、封禁主播等措施。
盡管直播平臺近幾年被多次整頓,但低俗內(nèi)容等亂象仍屢禁不止,這或許與平臺在監(jiān)管尺度與流量獲益之間的權(quán)衡有關(guān)。
從虎牙、斗魚和企鵝電競的平臺公約來看,在主播管理層面,企鵝電競的相關(guān)約束更為全面。
例如,虎牙和斗魚均對主播的著裝及動作進行了規(guī)范,除了列出具體的著裝禁區(qū),企鵝電競還要求服裝穿著不得導(dǎo)致下體輪廓明顯、畫面低俗,對主播肢體動作次數(shù)也提出明確限制,明令禁止“ASMR內(nèi)容”。
從管理尺度到黑名單共享,包括監(jiān)管力度和平臺治理力度或許都可以更好觸達(dá)MCN機構(gòu)和主播本人。
“頭部平臺合并或加強合作,對于直播生態(tài)治理是有益的。”一位游戲直播業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,
在游戲直播業(yè)內(nèi),平臺之間對于主播的信息并不互通,曾出現(xiàn)過被某一平臺封禁的劣跡主播換一個平臺重新注冊開播的事跡。
“雖然現(xiàn)在直播行業(yè)協(xié)會定期公布黑名單,但還是存在一定延后性。”上述人士認(rèn)為,平臺合并之后或許能橫向打通這類封禁信息,對于主播本人的約束性也會加強。
“如果虎牙和斗魚合并,在建立一個完整的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出平臺上會更具優(yōu)勢。只有在內(nèi)容方面確保自身的平臺內(nèi)容有較強的競爭力,才能夠在業(yè)內(nèi)穩(wěn)居鰲頭。”李松霖看好兩方的合并會促進游戲行業(yè)內(nèi)容質(zhì)量進步。
符合反壟斷審查標(biāo)準(zhǔn)
由于達(dá)到一定規(guī)模后的企業(yè)合并,可能會導(dǎo)致排除和限制競爭。企業(yè)必須向反壟斷執(zhí)法機構(gòu)申報審查,進而判定合并是否需要加以禁止,未申報的則不得實施集中。
騰訊主導(dǎo)斗魚和虎牙的合并,是否需要申報反壟斷審查?
國務(wù)院關(guān)于經(jīng)營者集中的申報標(biāo)準(zhǔn)之一為“參與集中的所有經(jīng)營者上年度的全球營業(yè)額合計超過100億元,并且至少兩個經(jīng)營者在中國境內(nèi)營業(yè)額均超過4億元”,如符合即需要事先申報。
據(jù)虎牙財報數(shù)據(jù),2019年總收入為83.75億元,斗魚2019年總營收則為72.8億元。目前,騰訊持有虎牙36.9%的股份,為其第一大股東,同時擁有斗魚超過三分之一的股份。
從營收來看,如果此次合并傳言為真,需要進行反壟斷申報審查。
“”同濟大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究中心研究院劉旭表示,申報并不代表壟斷,經(jīng)過審查有可能被批準(zhǔn)合并。
據(jù)了解,《反壟斷法》將濫用市場支配地位的企業(yè)稱為壟斷,關(guān)于支配型企業(yè)的具體界定標(biāo)準(zhǔn)是:單個企業(yè)的市場份額超過二分之一,或者兩個企業(yè)的市場份額加總超過三分之二,以此類推。
如果要將此次合并定義為壟斷,需要先厘清合并之后是否將占據(jù)市場支配地位。
如何判斷游戲市場的市場份額?復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授駱品亮向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析,若依據(jù)用戶數(shù)量,中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示虎牙占45.90%,斗魚占據(jù)36.50%;若以營業(yè)收入計算,根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2019年中國游戲直播行業(yè)營收達(dá)208.1億元,虎牙和斗魚的市場份額分別為40.25%和35.00%。
可見,無論是以用戶數(shù)還是以營業(yè)收入來計算,虎牙和斗魚單個企業(yè)均不足以形成市場支配地位,如果看加總市場份額的話,則很有可能形成市場支配地位。
但從實際情況來判斷市場份額,駱品亮認(rèn)為還存在多種不確定因素。
例如,各平臺存在用戶重疊現(xiàn)象,合并后實際用戶數(shù)會減少。同時,上述用戶數(shù)份額的計算僅考慮游戲玩家用戶,忽略了游戲直播平臺的其他用戶。而隨著快手、B站、抖音等平臺對游戲直播業(yè)務(wù)的拓展,市場可能重新洗牌,市場份額相應(yīng)變化。
關(guān)于什么是游戲直播的相關(guān)市場?目前也尚未有明確定義。
如果按平臺來界定市場,應(yīng)明確為游戲直播平臺,還是放大到直播平臺甚至內(nèi)容平臺?而如果按平臺上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)來界定市場,情況又會發(fā)生什么變化?
“是按平臺還是平臺上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)來界定市場比較復(fù)雜,這也是互聯(lián)網(wǎng)市場反壟斷實踐中碰到的重要挑戰(zhàn)。”駱品亮表示,目前游戲直播平臺的主流商業(yè)模式“內(nèi)容直播+制作+廣告+虛擬道具”,以游戲直播為基礎(chǔ)業(yè)務(wù),提供娛樂、綜藝、教育、戶外、體育等多元化的增值服務(wù)。在游戲直播方面,虎牙和斗魚具有較高的市場勢力;而在內(nèi)容制作、廣告、虛擬道具、非游戲直播方面,虎牙、斗魚的競爭者較多,并不具有市場勢力。
合并后有效競爭存疑
針對合并的反壟斷調(diào)查,駱品亮介紹,一般是分析合并后對市場競爭格局的破壞,即反競爭損害調(diào)查。國際上主要是根據(jù)合并前后赫芬達(dá)爾指數(shù)HHI(即所有企業(yè)市場份額的平方和)的變化來判斷合并是否破壞競爭。
市場份額占比高,也不是禁止企業(yè)并購的唯一理由。是否涉嫌壟斷,主要看是否存在有效競爭。
“”劉旭表示,目前騰訊在市場上游控制了大量的游戲資源,對用戶有非常強大的號召力,下游又積極參股了游戲直播企業(yè)。存在共同投資者的情況下,游戲直播企業(yè)之間開展競爭的激烈程度、動力等均會受到影響。
如果實現(xiàn)并購,最大的影響是騰訊通過覆蓋市場下游,即建立在游戲直播領(lǐng)域的控制地位,從而提升在上游的市場份額。
劉旭認(rèn)為,對于游戲直播行業(yè)來說,
例如,非騰訊系的游戲在虎牙和斗魚上進行直播,可能會出現(xiàn)費用的提升、減少導(dǎo)流和宣傳。同時,用戶長期使用某一直播平臺建立品牌忠實度后,平臺的用戶粘性也會增強。目前,除了投資虎牙和斗魚、自營企鵝電競之外,騰訊還是B站的第二大股東,當(dāng)騰訊對四家平臺都具有單一控制權(quán)或共同控制權(quán)后,在市場上游的其他游戲公司可能會發(fā)現(xiàn),在下游的游戲直播市場找不到合適的替代選擇了。
“騰訊的游戲市場份額提升,可能導(dǎo)致其他企業(yè)在中國游戲市場的份額下降。”劉旭表示,廣東游戲產(chǎn)業(yè)2019年稅收占全國比例超過四分之三,其中騰訊貢獻頗多,從長遠(yuǎn)來看,或許將影響其他省份游戲產(chǎn)業(yè)的稅收以及其他支持游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的省份相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的落實與就業(yè)。
駱品亮分析,由產(chǎn)業(yè)鏈上游的主導(dǎo)企業(yè)來推動下游企業(yè)的合并,能在一定程度上協(xié)調(diào)渠道沖突,也將重構(gòu)游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈,影響產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡關(guān)系。
“壟斷勢力并不等于壟斷行為,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中,在平臺經(jīng)濟規(guī)律的作用下,具有壟斷勢力的企業(yè)已司空見慣。是否涉嫌壟斷,需要關(guān)注具體的企業(yè)行為。”駱品亮從反壟斷的實踐經(jīng)驗來看,最常見的壟斷行為包括壟斷或合謀定價、價格歧視、“二選一”或縱向排斥等行為。
企業(yè)合并受到壟斷質(zhì)疑的另一面則是,自2008年《反壟斷法》生效以來,國內(nèi)還沒有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的并購案進行事先申報接受反壟斷審查獲批的先例,也沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因未依法申報就實施股權(quán)并購而被處罰。
即便是2016年8月1日公開的滴滴收購優(yōu)步中國案,雖然曾先后被原商務(wù)部反壟斷局和現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局調(diào)查,但至今尚未公布調(diào)查結(jié)論,滴滴也沒有因此停止對優(yōu)步中國的業(yè)務(wù)整合。
“由于目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大型并購都沒有經(jīng)過反壟斷審查,究竟這個審查需要從哪些角度入手還有待摸索。”劉旭表示,如果互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購能依據(jù)《反壟斷法》及其配套規(guī)則依法申報,在征求上下游企業(yè)、同業(yè)競爭對手的反饋意見后,通過附加限制性條件,使并購對市場競爭的負(fù)面影響降到最低,才是對各個行業(yè)良性發(fā)展的保證。
(作者:張雅婷 編輯:曹金良)
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