戰(zhàn)“疫”之下 高速增長之后 短視頻產(chǎn)業(yè)未來什么樣？

在此次抗擊新冠肺炎疫情的過程中，不同的媒體共同發(fā)力，利用起短視頻這一形式，進(jìn)行疫情信息和防疫知識傳播，提升了傳播效果，取得了良好社會效益。這一現(xiàn)象使得短視頻產(chǎn)業(yè)，在本就高速發(fā)展的態(tài)勢下，取得了爆炸式的增長。那么，這樣的增長態(tài)勢能否延續(xù)?短視頻產(chǎn)業(yè)未來又會發(fā)生哪些變化呢?

戰(zhàn)“疫”之下

主流媒體發(fā)力

前不久，南開大學(xué)、天津市短視頻協(xié)會、天津市短視頻研究中心聯(lián)合發(fā)布了《短視頻戰(zhàn)“疫”系列報告》，南開大學(xué)陳鵬教授結(jié)合報告內(nèi)容，進(jìn)一步分析了疫情期間短視頻產(chǎn)業(yè)的作用和變化。

陳鵬表示：此次抗擊疫情過程中，主流媒體在第一時間發(fā)布了眾多制作精良的短視頻，記錄了眾多在抗擊疫情中有著巨大貢獻(xiàn)的英雄形象，突出了奉獻(xiàn)、力量、團(tuán)結(jié)、永不放棄等為核心要素的主旋律。取得了很好的傳播效果和社會效果，也使以娛樂為主的短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化。

截至2020年3月2日，以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等為主的主流媒體累計發(fā)布相關(guān)微視頻50余部，累計播放量超過3億次。《武漢，等你重啟》《站在暴風(fēng)之眼》《疫情不退，我們不退》《等春來》《雪過天晴的武漢》《武漢莫慌，我們等你》《致敬一線醫(yī)護(hù)人員》《火神山icu護(hù)士的三個角色》《決戰(zhàn)武漢》等優(yōu)秀視頻作品記錄了抗疫戰(zhàn)役中的英雄人物，傳達(dá)了永不放棄的抗疫精神。

人民日報客戶端發(fā)布短視頻《你見過凌晨4點的武漢嗎?》，以寫實的鏡頭記錄下凌晨四點的武漢，記錄了平凡人物不平凡的身影。他們是奔波忙碌一腔熱血的志愿者、疲憊不堪仍堅守崗位的醫(yī)護(hù)人員、兢兢業(yè)業(yè)恪盡職守的一線安保人員……

中央廣播電視總臺央視新聞客戶端發(fā)布了《微視頻──母行千里兒擔(dān)憂》，以采訪一線醫(yī)護(hù)人員和孩子的形式表現(xiàn)抗疫逆行者們舍小家為大家的感人付出。孩子稚嫩的話語和文字打動了視頻受眾，讓該視頻獲得大量傳播。

津云新媒體的眾多短視頻作品都給人煥然一新的視覺體驗：手繪視頻《戰(zhàn)地日記》、漫畫視頻《新冠肺炎的防控指南》、木偶相聲《疫情防護(hù)三字經(jīng)》等視頻，插入了相聲、漫畫、手繪等元素，盡顯本地特色。豐富多樣的呈現(xiàn)形式讓短視頻具有更多的吸引力，信息傳播的效果更加深入人心。

在這些溫情信息的傳播中，既有催人淚下的動情故事，又有讓人肅然起敬的英雄形象。這些以主旋律為核心主題的聲像信息能夠直擊人心，給予每一個人堅強(qiáng)的力量。

陳鵬說：以往，主流媒體在短視頻等新媒體平臺內(nèi)容制作方面是相對被動的，很多話題或方向是網(wǎng)絡(luò)先有熱度，主流媒體選擇性跟進(jìn)。但是這次抗擊疫情期間，主流媒體掌握疫情相關(guān)信息的速度較快且更具權(quán)威性，這使得主流媒體常常是把握節(jié)奏的一方。主流媒體和新媒體真正形成了互有補(bǔ)充的良性互動，相信這樣的模式，在今后短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，是會繼續(xù)保留的。

迅速“出圈”

短視頻平臺用戶更多元

在此次新冠肺炎疫情信息的傳遞過程中，短視頻利用了多樣化的呈現(xiàn)方式和“接地氣”的傳播手段，從心理上拉近了與受眾之間的距離。疫情讓更多人接觸到短視頻，而社交媒體和線下的傳播，更加快了短視頻的“出圈”。

在線上傳播方面，疫情防控的短視頻由視頻制作者上傳至抖音、快手、新浪微博、微視、bilibili等各個短視頻平臺后，抖音等各大短視頻APP和微博、微信等社交APP的用戶成為了疫情防控短視頻的主要受眾和二級傳播者。網(wǎng)民在觀看視頻后，可以將視頻搬運到其他網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大了視頻的傳播范圍;也可以通過點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與互動。許多疫情防控短視頻經(jīng)網(wǎng)友尤其是微博大V等意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、點贊后，會吸引大批“粉絲”的觀看與傳播，“粉絲”對視頻的傳播又會吸引其好友的觀看與傳播。在多級傳播和人際傳播的雙重影響下，這些疫情防控短視頻實現(xiàn)了裂變式傳播?？梢哉f社交平臺的傳播，使得一部分并不使用短視頻APP的網(wǎng)友接觸到短視頻。

在線下傳播方面，作為線上傳播的補(bǔ)充，主要針對日常出行人群、不使用或較少使用網(wǎng)絡(luò)的老年少兒群體、對此次疫情重視程度不夠的人群等。疫情防控短視頻的線下傳播主要通過相對于互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體而言的線下媒體，包括使用電視、移動電視、樓宇電視、在商場、車站、機(jī)場等公共場所設(shè)置的大屏等進(jìn)行傳播。為觸及的受眾不斷設(shè)置抗擊疫情議程，讓受眾了解疫情防控的重要性。

“可以說，疫情之前，短視頻平臺上的內(nèi)容，大多是娛樂、實用技能信息等等，雖然短視頻產(chǎn)業(yè)屬于上升期，但是用戶和發(fā)布者大多是年輕人，內(nèi)容也偏向年輕人的需求。但是疫情發(fā)生后，短視頻迅速‘出圈’。”陳鵬說，“目前很多平臺的內(nèi)容推送都是由人工智能來完成，在用戶數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上形成用戶畫像，建立用戶和內(nèi)容的匹配機(jī)制，進(jìn)行千人千面的推送，以引流和廣告為主要獲利模式的短視頻平臺更是如此?？梢灶A(yù)見，由于更多年齡層用戶的加入，需求不同必定會影響短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和推送。”

保持高增長

從娛樂走向?qū)I(yè)

不難發(fā)現(xiàn)，在此次抗擊疫情過程中，與醫(yī)療健康有關(guān)的專業(yè)短視頻內(nèi)容大量出現(xiàn)。這些短視頻的發(fā)布方有科普博主、健康機(jī)構(gòu)、權(quán)威醫(yī)生、抗疫護(hù)士……他們用短視頻、vlog視頻的形式向受眾傳遞了與新冠肺炎疫情相關(guān)的信息。

這類視頻的主要內(nèi)容是向受眾科普新型冠狀病毒的知識、疫情的現(xiàn)狀和防護(hù)措施等。視頻制作者大多為科普類的自媒體。這些視頻信息密度大、制作精美，將復(fù)雜的生物、醫(yī)學(xué)知識以通俗易懂的方式展現(xiàn)出來，輔之以簡單的動畫或可視化的數(shù)字，深入淺出，使非專業(yè)的普通受眾也能了解病毒的情況、傳播方式、肺炎的癥狀、疫情的現(xiàn)狀和相關(guān)的防護(hù)措施。

這類視頻大多使用訴諸理性與敲警鐘的傳播技巧，使受眾了解到疫情的嚴(yán)峻和病毒的可怕，從而使受眾更嚴(yán)格地加強(qiáng)防控，防止更多人感染。

健康機(jī)構(gòu)丁香園旗下的“丁香醫(yī)生”進(jìn)駐了微博、知乎、嗶哩嗶哩、抖音等各大社交媒體平臺，構(gòu)建了傳播矩陣。在抖音APP中，“丁香醫(yī)生”制作了系列疫情相關(guān)的視頻合集，截至2020年3月1日，累計播放量4000多萬。

北京大學(xué)第一醫(yī)院密云醫(yī)院急診外科醫(yī)師高巍醫(yī)生的抖音賬號“醫(yī)路向前巍子”累積有1503.9萬“粉絲”，其以真人出鏡的方式和黑白嚴(yán)肅的字幕為制作方式制作了327個醫(yī)學(xué)科普類視頻。高醫(yī)生在2020年1月23日發(fā)布了第一個關(guān)于新冠肺炎的視頻，截至2020年2月9日他已經(jīng)發(fā)布了80多個與疫情相關(guān)視頻，累積播放量達(dá)到2000多萬次。

科技博主回形針paperclip入駐嗶哩嗶哩、新浪微博、微信公眾平臺，在全網(wǎng)擁有的“粉絲”累計達(dá)到了1000多萬，其發(fā)布的視頻信息擁有較大的影響力。2020年2月2日，回形針paperclip發(fā)布了科普短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，該視頻以斬獲全網(wǎng)播放量超過1億次的成績刷爆了朋友圈。視頻以嚴(yán)肅的口吻、理性的畫面、暗調(diào)的設(shè)計大獲好評，向受眾講述了新冠肺炎疫情的來龍去脈，科普了新冠肺炎的相關(guān)常識。

天津支援湖北醫(yī)療隊護(hù)士張碩制作Vlog在短視頻平臺發(fā)布，展現(xiàn)抗擊疫情一線醫(yī)護(hù)人員的真實情況，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。

陳鵬表示：在此次關(guān)于新冠肺炎的健康傳播中，短視頻發(fā)揮出了極大的傳播優(yōu)勢，從官方主流媒體到新媒體到社交媒體，都建立起了健康傳播的媒體矩陣?？破蘸歪t(yī)學(xué)內(nèi)容，這在以往的短視頻中是不多見的，良莠不齊、專業(yè)性差，也是以往短視頻產(chǎn)業(yè)的短板。但是這次疫情期間，短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了一種新的面貌?？梢钥隙?，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，締造了巨大的社會效益。“內(nèi)容為王”始終是傳播時代的主旋律。短視頻產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，還應(yīng)在內(nèi)容上下苦功夫，在探尋目標(biāo)受眾個體需求和社會整體利益導(dǎo)向中找到更適合的表達(dá)方式。(記者 胡春萌)

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