賣房新趨勢(shì)：明星線上直播賣房 未來(lái)走勢(shì)如何？

今天的“6·18”大促期與往年不同，直播賣房也成為其中一大看點(diǎn)。繼4月份復(fù)地?cái)y手淘寶帶貨薇婭開(kāi)始，碧桂園、恒大、萬(wàn)科、中國(guó)鐵建、正榮、雅居樂(lè)等品牌房企紛紛加入直播賣房行列。房企直播后發(fā)布的銷售成果數(shù)據(jù)顯示，從收獲人氣流量，到售出上萬(wàn)張購(gòu)房券，再到特價(jià)房源被秒光，直播賣房收效正在節(jié)節(jié)走高。

與此同時(shí)，輿論關(guān)于房企直播賣房賺吆喝的質(zhì)疑聲一刻也沒(méi)有停止。房子作為大宗交易商品，客觀上并不具備明星帶貨“低單價(jià)、標(biāo)品、高復(fù)購(gòu)率”的爆品特征。明星也非房產(chǎn)專業(yè)出身，將直播間人氣流量轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)實(shí)際銷量，也不是粉絲打賞這么簡(jiǎn)單。那么，房企積極邀請(qǐng)明星推直播賣房的邏輯何在?直播賣房走勢(shì)未來(lái)向左還是向右?

直播賣房風(fēng)口

直播賣房并非疫情下催生的新鮮事物。早在2016年，網(wǎng)紅直播賣房就曾火熱一時(shí)。當(dāng)年“五一”小長(zhǎng)假，萬(wàn)達(dá)組織近百名網(wǎng)紅主播前往各個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行直播賣房，引發(fā)地產(chǎn)界軒然大波。但在彼時(shí)，樓市處于上升通道，線下賣房順風(fēng)順?biāo)W(wǎng)紅直播賣房只是開(kāi)發(fā)商一種吸睛的宣傳手法，能否賣出去房子無(wú)關(guān)緊要。這也使得網(wǎng)紅直播賣房“前勁很旺，后勁不足”，并未形成房企普遍介入的規(guī)模性事件。

2020年新冠肺炎疫情的突至，讓房企線下售樓陷入停擺境地，為了應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊，在線售樓處、直播賣房重出江湖。先是樓盤的置業(yè)顧問(wèn)開(kāi)始上線直播，進(jìn)入4月，網(wǎng)紅+大牌明星成為房企邀約對(duì)象，直播間推“特價(jià)房+購(gòu)房券+發(fā)紅包/抽大獎(jiǎng)”成為基本打法。

從4月初至今，直播賣房熱度已經(jīng)延續(xù)3個(gè)多月，加入的品牌房企還在增多，頭部房企恒大和碧桂園還邀請(qǐng)了不同明星輪番上場(chǎng)，直播賣房站上風(fēng)口。

除了疫情倒逼房企探索線上營(yíng)銷外，當(dāng)前的購(gòu)房主力軍是80后、90后，他們成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂(lè)于嘗試新鮮事物，加之直播平臺(tái)百花齊放、VR全景看房技術(shù)的成熟，多因素綜合作用，推動(dòng)直播賣房持續(xù)走向火熱。

從房企釋放的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，邀請(qǐng)明星作為主播來(lái)賣房確實(shí)有成效。

4月2日晚，薇婭直播帶貨的復(fù)地在杭州的酒店式公寓，有1400多萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，521元/張的買房折扣兌換券共計(jì)售出835張。

4月24日晚，恒大直播賣房首秀，國(guó)民明星佟大為、淘寶TOP級(jí)主播烈兒寶貝同臺(tái)帶貨，38套特價(jià)房1秒被搶光，共售出6848張“99抵10000”購(gòu)房券，在線觀看人數(shù)超600萬(wàn)。

5月5日晚，碧桂園“5愛(ài)5家購(gòu)房節(jié)”，汪涵和大張偉與碧桂園7個(gè)區(qū)域總裁組成直播天團(tuán)，成功吸引近800萬(wàn)人在線觀看，碧桂園官方抖音號(hào)增粉18萬(wàn)，踏進(jìn)百萬(wàn)級(jí)，合計(jì)售出約2.5萬(wàn)張意向券，認(rèn)購(gòu)金額約25億元。

5月14日，明星劉濤直播間帶貨多個(gè)品種，其中含一套半價(jià)的萬(wàn)科雙月灣海景房，被秒光。當(dāng)晚，四個(gè)小時(shí)直播觀看人數(shù)超過(guò)2100萬(wàn)，直播交易額超過(guò)1.48億元。

一個(gè)月后的6月17日，劉濤又被碧桂園邀請(qǐng)直播帶貨紹興璽園項(xiàng)目，推出10套房源，建筑面積從128平方米至169平方米不等，總價(jià)從385萬(wàn)元至528萬(wàn)元不等，平臺(tái)官方補(bǔ)貼從30萬(wàn)元至42萬(wàn)元不等。10套房源10秒內(nèi)被秒光，直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)超1100萬(wàn)。

也是6月17日，正榮地產(chǎn)在京東直播間邀請(qǐng)了綜藝節(jié)目奇葩說(shuō)“金句女王”傅首爾，與正榮地產(chǎn)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李光及正榮另兩位營(yíng)銷大咖同臺(tái)直播，共吸引超1500萬(wàn)人圍觀，搶券量超過(guò)6萬(wàn)，當(dāng)晚正榮地產(chǎn)京東旗艦店粉絲量增加超20萬(wàn)，助力正榮6月上半月收獲業(yè)績(jī)超100億元，環(huán)比5月上半月業(yè)績(jī)翻番。

直播賣房痛點(diǎn)

當(dāng)然，前述直播賣房業(yè)績(jī)都是房企自身對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，實(shí)際效果如何還有待考證。“直播萬(wàn)物皆可賣，唯有房子要除外”，4年前直播平臺(tái)瘋長(zhǎng)時(shí)期誕生的這句話到現(xiàn)在仍被廣泛認(rèn)可，很多人對(duì)直播賣房效果仍抱有疑慮，認(rèn)為多數(shù)是賺吆喝，因?yàn)橹辈ベu房仍然存在幾大痛點(diǎn)。

第一，房產(chǎn)交易為大宗消費(fèi)，明星粉絲≠潛在購(gòu)房者

直播帶貨的爆品多為低價(jià)、高頻的快消品類。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的視頻全網(wǎng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上榜好物84.6%的價(jià)格在200元以下。明星直播帶貨偏向高端產(chǎn)品，但與房子的價(jià)格也沒(méi)法比。比如5月14日晚劉濤直播帶貨的品類還包括iPhone11、戴森吹風(fēng)機(jī)、53度飛天茅臺(tái)、椰子鞋、兩折公務(wù)機(jī)券。

客觀而言，一套房產(chǎn)便宜的也要幾十萬(wàn)元，一般要數(shù)百萬(wàn)，貴的千萬(wàn)起，能在直播間下單并最終成交的，大概率是提前到線下售樓處踩過(guò)盤的意向購(gòu)房者，利用直播期間推出的特價(jià)或補(bǔ)貼優(yōu)惠鎖定房源。而那些事前對(duì)明星帶貨的房產(chǎn)一無(wú)所知的直播間粉絲，或是為偶像前來(lái)捧場(chǎng)，或是為了來(lái)看高顏值的帥哥美女，順帶碰運(yùn)氣抽抽獎(jiǎng)。

第二，人們對(duì)大宗商品在線購(gòu)買缺乏信任。

一方面，隔行如隔山，明星主播在直播間對(duì)房子這類大宗商品的特性描述模糊，或缺乏準(zhǔn)確性。比如羅永浩5月15日為石榴集團(tuán)帶貨的10分鐘內(nèi)，基本是個(gè)陪襯，介紹房產(chǎn)信息的是其身邊的助播。更多的明星用“嘮家常”的方式，或者分享自己的買房體驗(yàn)，希望引起觀眾的共鳴，而房子本身的情況還是需要開(kāi)發(fā)商自己的人輔助介紹。

另一方面，房子為大宗消費(fèi)品，明星主播們雖然有的事前很努力做功課，直播時(shí)說(shuō)得頭頭是道，但買房是需要事前線下體驗(yàn)的，地段、周邊配套、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、房子品質(zhì)等等，都需要實(shí)地踩盤，而線上直播只能作為一個(gè)信息交互的平臺(tái)。除非直播間賣的是幾十萬(wàn)低總價(jià)的旅游度假類或者偏投資屬性的房子，有直接在線交易的可能。

有數(shù)據(jù)顯示，薇婭售出的835份權(quán)益券，在直播后接下來(lái)的幾天，淘寶顯示該權(quán)益券月銷量一直在下降，從800多張的銷量降至400多，接近一半選擇了退單。

第三，明星出場(chǎng)費(fèi)高，大部分房企持續(xù)邀請(qǐng)大牌明星直播賣房難成行

據(jù)媒體公開(kāi)消息，富力邀請(qǐng)李湘直播賣房，單一場(chǎng)的出場(chǎng)費(fèi)就高達(dá)80萬(wàn)元，名氣更大的明星出場(chǎng)費(fèi)或高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。明星直播賣房可以一場(chǎng)就走人，但房企賣房子是持續(xù)的。如果房企將明星直播賣房當(dāng)成是一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，直播一場(chǎng)就停止是可以的，但是想要真正獲得銷售業(yè)績(jī)，直播賣房就要持續(xù)，這樣才能加強(qiáng)直播平臺(tái)官方賬號(hào)上的粉絲黏性，挖掘轉(zhuǎn)化可能，并持續(xù)新增粉絲。比如一個(gè)月邀請(qǐng)一位大牌明星來(lái)直播賣房，除了財(cái)大氣粗的頭部房企能做到，大部分中小房企難以承受。

房企介入的邏輯

雖然直播賣房存在痛點(diǎn)，實(shí)際銷售效果存疑，但站在房企角度，邀請(qǐng)大牌明星或者網(wǎng)紅直播賣房的背后，其實(shí)是有多重目的的。

其一，銷量不是唯一指標(biāo)，激活銷售、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式才是關(guān)鍵。

受新冠肺炎疫情波及，今年一季度以來(lái)，大部分房企業(yè)績(jī)受影響較大，線下?tīng)I(yíng)銷難以施展。線上賣房除了全國(guó)房源分布廣泛的恒大之外，其他推行的房企效果有限。在這種情況下，介入火熱的直播賣房成為選擇。

對(duì)房企而言，直播賣房是激活銷售、發(fā)力營(yíng)銷模式創(chuàng)新之舉。首先，邀請(qǐng)網(wǎng)紅或者大牌明星直播賣房，一場(chǎng)直播能覆蓋到的人群高達(dá)數(shù)百萬(wàn)甚至超千萬(wàn)，其中總有一部分具有真實(shí)的買房意愿，直播賣房可助力房企實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)蓄客;其次，房產(chǎn)作為大宗商品線上交易不現(xiàn)實(shí)，但是有了線上的交互，可能客戶實(shí)地到案場(chǎng)參訪一次或兩次就能下決心購(gòu)買，這也等于降低了客戶的來(lái)訪成本和房企的接待成本;再次，直播賣房可強(qiáng)化房企的品牌形象，即便來(lái)給明星捧場(chǎng)的粉絲，也能在他們心里種下對(duì)房企品牌的認(rèn)知，達(dá)到品牌傳播的效應(yīng)。

當(dāng)然，觀察介入直播賣房的房企，也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。有的房企臨時(shí)做一次淺嘗輒止，有的把自己項(xiàng)目的房源作為明星眾多帶貨品類中的一種。這樣的房企多半為匆匆上馬，只是將直播賣房視為一次品牌傳播，或者只是為了應(yīng)付上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)責(zé)而擺個(gè)積極創(chuàng)新的姿態(tài)，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到直播賣房的價(jià)值，缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷創(chuàng)新思維。

而有的房企做的是包場(chǎng)，買斷了明星當(dāng)晚直播的整個(gè)時(shí)段，并聯(lián)動(dòng)了自己的區(qū)域項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，做前期預(yù)熱直播。當(dāng)晚和明星一起做直播，收效明顯，且同時(shí)也培養(yǎng)了自己的帶房主播。

比如碧桂園的“5愛(ài)5家購(gòu)房節(jié)”，從4月20日起至5月10日，時(shí)間跨度超20天。5月5日當(dāng)晚，汪涵、大張偉直播賣房的同時(shí)，各地分會(huì)場(chǎng)的區(qū)域總裁、副總裁、營(yíng)銷總們也接入了直播間，提供了各自“專屬”購(gòu)房福利。

再比如正榮地產(chǎn)，直播賣房也不只是6月16日晚上一場(chǎng)。加上前宣，一共鋪設(shè)了14天長(zhǎng)線，除了6月16日當(dāng)晚的直播盛典，其余直播都是在區(qū)域進(jìn)行的。區(qū)域前置直播獲得的流量在6月16日導(dǎo)入總部大直播，促進(jìn)了流量變銷量。

并且，早在年前，正榮就已啟動(dòng)了線上小程序的開(kāi)發(fā)，疫情后立刻舉辦了各區(qū)域的榮主播直播PK賽，讓一線置業(yè)顧問(wèn)們積累了直播經(jīng)驗(yàn)。

其二，打造線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)，減少對(duì)分銷渠道的依賴。

本輪房地產(chǎn)市場(chǎng)周期始于2015年3月，至今已持續(xù)5年有余。隨著調(diào)控的深入，樓市進(jìn)入買方市場(chǎng)，擁有觸達(dá)客戶優(yōu)勢(shì)的分銷渠道比如中介門店，迎來(lái)了新房業(yè)務(wù)的春天。他們幫助開(kāi)發(fā)商拉客戶到案場(chǎng)分銷賣房，分銷傭金提成從市場(chǎng)順境時(shí)期的1個(gè)點(diǎn)普遍提高至2.5——3個(gè)點(diǎn)，甚至個(gè)別時(shí)期、個(gè)別項(xiàng)目還高至5個(gè)點(diǎn)。

有市場(chǎng)人士透露，比如正榮蘇州香山麓院別墅項(xiàng)目，區(qū)域板塊基本被分銷商壟斷，分銷費(fèi)用甚至高于5%。再比如三亞樓市，新房銷售也基本被兩大分銷商壟斷。

關(guān)鍵的分銷商出于利益導(dǎo)向，往往同時(shí)分銷多個(gè)樓盤，哪個(gè)項(xiàng)目好做、給的傭金高、結(jié)傭速度快，就把手中的客戶重點(diǎn)拉到哪個(gè)項(xiàng)目。甚至還會(huì)出現(xiàn)原本自然到訪項(xiàng)目或房企自銷團(tuán)隊(duì)的客戶被分銷商撬走的現(xiàn)象。

這種情況下，房企的自銷團(tuán)隊(duì)甚至變成了分銷商在案場(chǎng)的“服務(wù)員”，房企陷入了靠分銷賣房的怪圈。而直播賣房為房企打破依賴分銷商的困境提供了一個(gè)界面。

線上作為流量入口，明星流量+直播平臺(tái)流量，一下子擴(kuò)大了房企項(xiàng)目的客戶觸點(diǎn)面。且直播平臺(tái)不介入交易，買房客戶線下交易仍要轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)商案場(chǎng)完成，讓開(kāi)發(fā)商有機(jī)會(huì)構(gòu)建線上蓄客+現(xiàn)場(chǎng)帶看+線下簽約的閉環(huán)營(yíng)銷模式。

據(jù)悉，正榮蘇州香山麓院別墅項(xiàng)目在直播結(jié)束次日，通過(guò)直播導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)成交2200萬(wàn)，節(jié)約了上百萬(wàn)分銷費(fèi)用。

5月28日晚，旭輝控股董事局主席林中在中城聯(lián)盟云端演講時(shí)就曾提到，線上完場(chǎng)鎖單+現(xiàn)場(chǎng)帶看+線下簽約是未來(lái)房企營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)打法，房企用積極擁抱線上，構(gòu)建線上線上聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式。

直播賣房走向

直播賣房大勢(shì)奔涌而來(lái)，單純靠線下售樓處賣房的傳統(tǒng)銷售模式正在發(fā)生改變。但也必須明確，未來(lái)，直播賣房并不會(huì)取代線下成為主要營(yíng)銷方式，線上引流蓄客，線下完成交易，線上線下聯(lián)動(dòng)才是標(biāo)準(zhǔn)模式。分銷渠道商也必不可少，只是在收費(fèi)上會(huì)回歸理性。

直播賣房會(huì)走向主播及策劃內(nèi)容的專業(yè)化，并更注重提質(zhì)增效。從碧桂園和正榮有意培養(yǎng)自己的賣房主播可以看出，未來(lái)房企的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷人員等，憑借他們的專業(yè)性，都有可能坐鎮(zhèn)直播間。

此外，正榮地產(chǎn)在直播賣房?jī)?nèi)容上的創(chuàng)新還帶來(lái)一個(gè)啟示。一般情況下，人們很少主動(dòng)向身邊朋友推薦房源，怕對(duì)方以為收了房企的好處。而在正榮直播間，專門為老業(yè)主量身定制了特別優(yōu)惠，專享5年車位使用權(quán)、物業(yè)費(fèi)抵用券。登錄直播間的老業(yè)主，可以把公開(kāi)的直播賣房的優(yōu)惠信息推給朋友，自然而然地消除了老帶新的“玻璃墻”，提升了老帶新的可能。

總而言之，房企初次試水直播賣房，更像是一場(chǎng)觸達(dá)海量客戶的線上發(fā)布會(huì)，大部分房企并沒(méi)有急功近利地追求通過(guò)一場(chǎng)直播能賣出多少套房產(chǎn)。長(zhǎng)線看，意在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式與能力。

直播賣房大踏步走來(lái)，只有品質(zhì)過(guò)硬、積極擁抱市場(chǎng)變化、勇于嘗試創(chuàng)新的房企，才能在未來(lái)更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)。

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