《2023抖音旅游行業白皮書》：抖音已成文旅企業進行陣地經營的重要平臺-觀焦點

文/付文超

6月2日，2023巨量引擎文旅生態大會在海口召開，會議發布了《2023抖音旅游行業白皮書》（以下簡稱白皮書）。巨量引擎商業分析負責人兼巨量引擎城市研究院院長林文斌在現場對白皮書進行解讀，并分享關于文旅業的觀察和思考。

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白皮書顯示，剛過去的“五一”假期，不論是省內還是跨省出游，都很火爆，幾乎所有的旅游景點都熱鬧了起來。五一假期出行2.7億人次，出行人次和國內旅游收入都增長超過1倍，都分別恢復到2019年同期的119.09%和100.66%。現象和數據都說明旅游行業加速復蘇回暖。

從人們出游意愿來看，同樣也印證這一點。今年4月份，城市研究院針對5000名用戶做了一項調研，其中，有超過一半的用戶他們出游的意愿提高了；同時，超過6成的用戶表示“在今年會有出游計劃”。其次，人們更愿意在旅游上消費了，超過8成的用戶表示今年會提高出游預算，對于各地文旅局和景區來說，是一個利好的信號。

在文旅復蘇過程中，抖音也是重要的內容承載平臺。數據顯示，今年一季度，抖音平臺旅游內容量位居前列。同時，眾多細分內容，比如旅行日常、風景、文化等也逐漸豐富，這些內容體量也在不斷增長，旅行日常類型增長79倍，最小的增長戶外生活也有37倍。

林文斌介紹說，復蘇之外，人們的旅游體驗在不斷升級，整個旅游行業也在迭代。首先1.0階段，這個階段旅游業快速發展，游客主要是欣賞風景，逛逛名勝古跡，這是一個強資源的時代，高度依賴資源稟賦。接著是2.0階段，這個階段游客更個性化、多元化，圍繞“吃住行游購娛”向研學游、智慧旅游、文化旅游展開，旅游行業生態也不斷豐富。

最后是3.0階段，這是一個泛旅游時代，“復合化”、“跨界融合”是這個時代的關鍵詞，體育、藝術、美食、康養等元素都融入旅游產品中。“抖音短視頻、直播的形式為旅游內容的傳播提供了更為高效便捷的傳播方式，也為以內容服務的3.0時代提供基礎工具。”

在3.0時代，抖音已經成為文旅企業進行陣地經營的重要平臺。據介紹，近年來抖音入駐賬號在不斷增長。各類文旅企業相繼入駐抖音平臺，包括外旅局、航空公司、酒店、景區、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場景，這些賬號的數量都呈現增長，以“外旅局”為例，這類賬號的增速在今年3月同比增長3倍多，側面說明大家對境外游的關注度在提升。

另一方面，從經營來看，短視頻、直播已經是文旅企業常用的方式。其中，直播也被認為是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。各類企業紛紛加入抖音平臺，不斷在平臺實踐獲益，更加看重平臺的文旅價值。

更重要的是，行業在迭代，用戶的需求也在迭代。“我們觀察到，用戶需求迭代中出現幾類新興人群，這些新興人群值得我們關注。”林文斌說。

首先是“元數青年”，將 “出生在互聯網信息技術快速發展時代下的人”稱為元數青年，90后、00后就是這類典型的群體，抖音平臺近3成的旅游用戶是這個群體。他們有個性、有想法，時間充裕，行動力強，比如前段時間爆火的話題#大學生特種兵式旅游，極限24小時玩遍一個城市，打卡城市各個景點，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新銳爸媽”們，他們有著不同的育兒觀、消費觀，同時在預算上更充裕，也更愿意帶孩子出游。最后，旅游用戶需求變得個性化和多元化。傳統的紅色旅游、校園組織的“研學”游、沉浸式劇本殺、夜游等在抖音平臺播放量達到上億次。

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