新經濟觀察｜數字導購從規模化全域獲客階段轉入精細化縱深單客價值時代 當前獨家

封面新聞記者 吳雨佳

4月27日，在2023微盟智慧導購大賽上，多位專家分享了導購數字化領域的創新成果以及數字商業更多的可能性。

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當前，零售行業的私域發展已經普及和成熟，逐步從規模擴張和業務基建轉向用戶深度經營與精細化服務。越來越多的企業希望通過布局全渠道用戶連接、洞察、觸達能力，繼而在用戶資產沉淀、用戶精準營銷能力建設的基礎上重塑商業模式，更加注重單客的服務深度與價值。

數字導購作為企業數字化業務的核心參與者、承擔著關鍵的用戶連接價值，必然需要隨著企業經營策略的調整轉而在單客價值上“精耕細作”，完善用戶的近場標簽，理解全景用戶畫像、預判用戶營銷偏好，最好高質量地以更精準的個性化服務強化用戶忠誠度，從規模化全域獲客的導購1.0階段，走向精細化縱深單客價值的導購2.0階段。

數字經濟時代，用戶及用戶數字資產成為運營核心。針對用戶展開更細顆粒度的運營過程中，全方位的數字化解決方案則能有效提升企業和導購的運營能力。

此前《2022數字化運營白皮書報告》提到，對于很多企業來說，最大的痛點是增長的不確定性，存量用戶的價值則更加凸顯。企業需要基于客戶價值差異、客戶個體差異，通過不同的觸達、轉化方式，以有限資源實現理想價值產出。對此，智能決策是企業應對復雜多變的商業環境、實現企業精細化運營的關鍵。

微盟集團副總裁凌蕓強調，消費者需求和消費旅程的變化，是企業不容忽視的市場因素。用戶不缺商品選擇空間，但“心智、時間、錢包的份額”是有限的。企業需要在這三個點上植入自己的品牌和產品。每一個占據都需要“精細化運營”作為前提。而“精細化”的前提又與企業可獲取的數字化用戶規模，信息為必要條件。因此，企業的數字化技術構建、數字化業務能力建設、數字化價值理念確立，是實現消費者精細化運營的基建。

在零售企業的數字化、精細化運營中，“智慧導購”扮演著關鍵角色。作為面向消費者的神經末梢和業務鏈條的關鍵參與者，導購數字化意識和能力的進化速度和深度，一定程度上直接決定了企業精細化運營的成效。導購的會員拉新能力，反映了企業能否精準識別、建聯目標顧客；首購成交能力，反映了企業周期內的轉化鏈路；老客復購能力，則反映了企業用戶觸達面及用戶認可度。

因此，面對存量競爭的市場環境和個性化的消費需求，擁有數字零售力并能深掘用戶價值的智慧導購，終將成為零售企業的零售力基準和增長的錨定點。

中國連鎖經營協會副會長武瑞玲認為，經濟下行周期疊加疫情反復給行業帶來了巨大的不確定性，企業要在不確定中尋求確定性，圍繞重塑價值、創造價值去復盤自己的思維模式和商業模式。數字化轉型早已是行業共識。在消費群體分化、消費行為分化、消費方式分化、消費渠道分化的當下，無論是品牌商還是渠道商，無論是線上還是線下，都必須積極轉型才能跟上歷史車輪的節奏，獲取穿越疫情和經濟規律周期的增長。

微盟集團首席運營官尹世明表示，如何使智慧零售做的更好，核心是要激發起一線導購人員的激情，還有導購對工具的使用，要把一線導購武裝起來。

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