短視頻、直播深入傳統行業商業渠道 全店ROI審視經營效率 焦點播報

封面新聞記者 蔡世奇

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2月22日，快手高級副總裁、商業化負責人王劍偉在北京提出“全店ROI（投資回報率）”這一新型經營理念，在短視頻、直播行業中以客戶的整體生意增長為目標，通過內容、粉絲和人群資產進行組合投放，從而實現綜合收益最大化。

根據工信部近期公布的數據，2022年我國規模以上互聯網和相關服務企業完成互聯網業務收入14590億元；實現利潤總額1415億元，利潤總額保持增長，同比增長3.3%，營業成本增速較上年回落12.8個百分點；研發經費規模加快增長，我國規模以上互聯網企業共投入研發經費771.8億元，同比增長7.7%，增速較上年提高2.7個百分點。其中，2022年，以信息服務為主的企業（包括新聞資訊、搜索、社交、游戲、音樂視頻等）互聯網業務收入同比增長4.9%。

財報數據顯示，2022年前三季度快手營收增幅16.3%，高于行業平均水平，這是生態商業化的成果。

王劍偉透露，2022年快手短劇日活躍用戶達2.6億，現在的付費用戶數對比2022年4月增長超過480%；2022年房產業務的總交易額超過100億；2023年小游戲日活躍用戶峰值超過1000萬；2023年年初，每天有超過50萬份應聘簡歷通過快手投遞給用人單位。

實際上，短視頻、直播平臺已經成為很多傳統行業的重要商業化獲客平臺。因房價低廉成名的黑龍江鶴崗，吸引了全國不少好奇購房客，一些中介、裝修公司在鶴崗借助抖音、快手、B站在網上獲客，幫外地客戶完成買房、裝修；而在2020年之后興起的線上面試、招聘，也促使BOSS直聘、智聯照片等求職、招聘平臺加速發展直播連線業務，快手這樣的短視頻、直播平臺優化自身產品，增加簡歷投遞的功能，也將和店長直聘等互聯網招聘平臺形成直接競爭。

新的內容形式，也為短視頻、直播行業帶來了新的商業機會。淘特App一次性與快手合作了10部題材不同的短劇，搶占大促營銷場域，最終全網劇目總播放量超過200億。而在不久后的2023年春節，淘特App再次定制9部快手短劇助力其年貨節的推廣。

電商平臺唯品會則通過多次復投短劇，累計實現了5.3億潛在人群的有效觸達。

快手磁力引擎產品負責人李明陽介紹，全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業提出的一種新型經營理念。過往客戶在快手的核心痛點是在商業化、電商、主站等多個流量域各自為戰，缺乏全局經營的視野和確定性抓手。全店ROI可以讓客戶從全域流量的視角來審視整體經營效率，并且通過全店ROI的表達實現統一的經營把控，實現確定性增長。

深度經營的觀點得到知名趨勢專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超指出，2023年品牌和更多廣告主會在新的經濟環境下重構經營策略，一方面重新注重品宣和內容在整體經營中的價值，通過品效銷一體協同來取得結果，另一方面大家會把關注點從過去一段時間單純關注數量轉向提質增效，不管是營銷的質量還是整體經營的質量。

關鍵詞： 商業渠道