環球新動態：新消費觀察｜樂高漲價帶動國產積木品牌關注度上升，精品化、IP化成崛起關鍵詞

封面新聞記者 吳雨佳

(資料圖)

日前，樂高集團旗下超百款積木宣布漲價，漲幅最高達25%，不少積木玩家紛紛將目光轉向國產積木品牌。消費內容社區“什么值得買”數據顯示，自1月1日至7月31日，站內國產積木品牌消費同比增長較快， ONEBOT GMV同比增長556.17%，哲高 GMV同比增長198.38%，邦寶GMV同比增長160.87%，小魯班GMV同比增長64.18%。

“什么值得買”商業運營部負責人張宇昂表示，從站內數據來看，樂高雖仍占據絕對優勢，但國產積木已快速崛起，ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國產積木GMV TOP3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設計深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內漲價，可能會進一步利好國產積木品牌市場發展。“首先，國產積木品牌整體在價格層面更友好；其次，經過近10年的發展，國產品牌也在做精品化布局，尤其對于傳統IP的開發成為重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優勢，走出自己的差異化發展之路。”張宇昂介紹。

積木作為玩具模型行業中復購屬性最高的品類，是跨年齡層表現的大集合體，覆蓋自1.5歲至90歲全年齡段人群的訴求，可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。數據顯示，2022年1月至7月的玩具行業消費數據中，積木GMV占比高達42.89%。

有調研顯示，2012年以來，購買積木玩具的成年人增加了65%，80后、90后是主力人群，隨著Z世代成為消費市場主流群體，積木市場迎來新一輪爆發。

目前市場上的積木主要根據年齡層分為兒童益智積木和成人潮流積木兩種類型，過去國產積木市場消費一直以兒童積木為主，成人市場則相對空白，“而且那時國內玩具缺少原創產品力量，很難引發成年人收藏玩具市場的興趣。”直到2012年樂高發力中國市場，潮流積木才逐漸映入消費者眼簾，中國潮流玩具消費理念自此啟蒙，部分潮流品牌也開始相繼掘金這一賽道。

2012年后，中國潮流玩具市場便迎來蓬勃發展，有數據顯示，中國玩具市場規模在 2025 年預計將超過 2000 億元，其中潮流玩具市場年平均增長率預計將達 21.1%，遠超于兒童玩具市場 8.4% 的增速。

盡管成人潮流玩具消費理念已被培育，但在很長一段時間內，樂高仍牢牢占據國內潮流積木市場大半份額，龍頭地位穩固。“樂高產品線豐富，品控較嚴，而且具備收藏價值，可以說從產品品質到IP系列，樂高一直走在行業前端，并給國產品牌提供了可復制的成功經驗。”張宇昂分析，過去國產積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術和人才積累，國產積木廠商開始從代工轉向自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。

在對國產文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示層面，國產積木相較海外品牌更具優勢，并以此成為行業快速崛起的密碼。

以森寶為例，已經獲得山東艦、航天文創、故宮文化等熱門獨家資源，巧合則基于中國傳統榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯名產品，Keeppley也陸續推出過多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列優秀IP產品。張宇昂認為，“國產品牌對中華文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信，都給國產積木提供了很大的發展空間。”

本次樂高漲價，對于國產積木品牌而言或許又是一次不錯的突圍機會。相比樂高，國產積木普遍更具價格優勢。

值得關注的是，雖然目前國產積木品牌已在不斷崛起，但市場占有率仍與樂高存在較大差距。2020年，樂高中國市場占有率達42.3%，排名第二的邦寶益智銷售占比僅有4.3%，堪稱單方面“碾壓”。

“主要原因在于早期國產積木品牌同質化嚴重，生產工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經開始產出很多優秀的產品，但消費者仍需要一個接受和了解的過程。”張宇昂分析，下沉市場和國潮化或許是國產積木品牌的發力方向，將中國IP與積木相結合，并提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實現差異化發展，“我們在IP開發、工藝打磨、原創設計方面仍有很長的路要走，大家需要多給國產積木品牌一些時間。”

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