中歐教授王雅瑾：數字化時代消費者的記憶發生了變化

從1996年尼葛洛龐蒂出版《數字化生存》開始，這二十多年間對數字化的關注和討論逐漸熱烈。到今天，數字化已經充分滲透進每個人的生活。在國家戰略層面，《“十四五”數字經濟發展規劃》更是明確提出迎接數字時代，加快建設數字經濟。在數字時代，消費者怎么做決策，企業怎么做決策？在學術界的研究過程中有哪些新的工具？4月23日，在上海管理科學論壇中歐國際工商學院分論壇“迎接數字化時代的變革”上，中歐市場營銷學教授王雅瑾對上述問題作了回答。“當我們進入數字時代的研究，可能第一個問題就是，數字時代的獨特性是什么？第二，對于傳統的消費者心理學和營銷理論不能解釋及預測的現象，我們是不是需要新的研究方法？”王雅瑾提出問題。

對過去十年左右的頂尖數字營銷和消費者行為研究，王雅瑾將其大致分成三大塊：數字化如何幫助個體消費者展示自我；數字化怎么成為消費者的決策支持工具；數字營銷如何提供智慧營銷，為企業、品牌決策提供依據。

對于數字化幫助消費者展示自我”，王雅瑾提到了消費行為著名的研究論文——Russell W. Belk于1988年發表的《財產和擴展的自我》（Possessions and the extended self），其提出消費的延伸自我理論，即消費者的吃穿用度都是在自我個人身份的延伸。這是消費者研究領域引用率最高的文章，高達一萬三千多次。

在此項研究之后，Belk在2013年又提出數字時代消費者的分享也是自我身份的延伸。根據這一系列研究，消費者的分享動機更多來自于對個人形象或社會形象的維護。

以此項研究脈絡關照數字時代特有的互動方式，如消費者在直播間的觀看、打賞行為。“中國學者呂世杰等的一項研究發現，消費者參與越多，以及人越多，打賞的勁越高。對主播打賞行為也是一種社交，一種炫耀性消費。”王雅瑾舉例道。

有了分享動機，那么分享什么呢？王雅瑾分享總結了一點：表達情感和情緒的內容。

王雅瑾進一步講解，“這段時間由于疫情等各方面的原因，我們可以在朋友圈觀察到，只要有大的事件，大家更喜歡發表一些情緒化的內容。而且消費者在智能手機上發表的內容也呈現出一些的特質。比如，在手機上寫的評論會比在電腦上更帶感情色彩。為什么在數字時代，在新型個人數字傳播工具上，消費者會更情緒化呢？這也是可以去研究的。”

這些情緒傳播行為會帶來什么樣的結果呢？王雅瑾分享說道，“這是一些最新的研究發現：主播的情緒非常影響消費者的快樂程度，主播的情緒越激動，情緒越正面，消費者就越快樂。如最近現象級的‘做劉畊宏的女孩’，為什么吸引幾千萬粉絲跟著他一起跳？這個互動就是快樂主播，快樂消費者。相比物質性的消費分享，體驗式的可以讓人獲得更高的自我評價。”

對于數字化怎樣成為消費者的決策支持工具，王雅瑾分享了三點：數字化如何改變消費者的決策路徑；如何輔助消費者做決策；以及這樣的輔助產生什么樣的效果。

數字時代消費者的決策路徑到底有沒有變化？丹尼爾·韋格納的“谷歌的記憶效應”研究進入數字時代以后，人類的記憶力是不是發生了變化？“研究發現人們現在不記信息本身的內容了，只記憶信息的儲存位置。那么傳統的消費者做決策的短期記憶、長期記憶路徑還適用于當下嗎？現在主要的研究成果一方面集中在社群對消費者決策路徑的影響，其次是社交媒體的使用。”

在數字營銷成為消費者的決策輔助里，王雅瑾發現很多很有趣的研究問題，如互聯網到底增加了不確定性，還是減少了不確定性？我們不能摸到、看到產品本身，這增加了不確定性。但同時，互聯網卻給消費者提供了海量評論和個性化的信息，可以減少不確定性。

最后，在新的決策環境里，消費者的決策更好了嗎？王雅瑾挑了兩篇論文研究，一個是研究者發現消費者搜索越多，最后反而能成功找到自己心儀產品的幾率更小。第二，消費者的決策質量與產品類別相關。對于體驗性產品像旅游，消費者主要在社交媒體上搜索其他用戶的體驗，并且在離實際消費決策較早就開始搜索相關信息。但是，對于實用性產品像家電，消費者主要在平臺搜索，并且都是在離實際消費決策很近的時候才開始。

另一面，從品牌的決策角度，數字營銷成為智慧營銷的來源。早期的研究在于消費者的網上搜索及用戶生成內容，這些可不可以幫助市場預測？答案是可以的。第二個正在進行的研究是，社交媒體上的各種形式，如短視頻、圖片、文字、信息等，這些對消費者的影響如何。最后，王雅瑾認為研究最多的領域是人工智能和算法在消費者決策中的作用。像互聯網醫院，研究發現消費者不喜歡AI診斷和看病，因為大家認為AI擁有的數據可以做群體化的決定，但可能忽略個體的獨特信息。

所有以上這些研究如何納入實際問題的思考？王雅瑾以奢侈品領域或者說高端商品的品牌戰略舉例。

數字時代的獨特性怎么體現在奢侈品上？比如購買方式的變化，王雅瑾說道，“以前奢侈品是高高在上的，他們的傳播方式是一對多，銷售渠道是線下精品店，傳播方式是品牌說什么就是什么。現在奢侈品牌在各大電商平臺上出現，他們與消費者在抖音上互動，甚至參與直播，好像奢侈品的身份降低了”。也比如數字化帶來的奢侈品信息透明化。

這些挑戰或者現象是傳統的消費者心理學和營銷學可以解釋的嗎？王雅瑾認為，傳統奢侈品理論最核心的在于品牌的排他性和稀缺性，奢侈品代表社會地位。原來的奢侈品管理要以很昂貴的價格，限量買不到的方式，而現在更強調包容性。這樣以前的理論可能就不再適用了。

那么，需不需要新的研究方法？王雅瑾分享了兩點，一個是用機器學習解讀大量分享的圖片里表達的品牌含義，另一個是將消費者研究的實驗派與數據模型派之間建立起對話——用機器學習更加準確預測個性化差異。

演講的最后，王雅瑾分享了在數字時代消費者研究的未來方向思考，“第一，對于消費者分享、消費者決策，以及企業決策三方面，未來有很多新的研究問題可以讓它們之間打通。第二，綠色消費跟可持續發展，這里面還有很多可以結合的話題。??? 第三，未來的研究方向應該是多種方法結合的研究，不管是用實驗的還是模型，最后都是為了回答一個問題，是跨學科的合作研究。”

關鍵詞： 數字化時代