專家解讀國美2021年財報：真快樂App摸索出低成本獲客模式

封面新聞記者 孟梅 易弋力

3月31日，國美零售公布2021年財報，銷售收入464.84億元，同比增長5.36%；綜合毛利率約為14.40%，比上一年同期增長2.24個百分點，歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元，同比收窄37.06%。國美的線上零售能力是否得到增強？真快樂APP定位娛樂電商平臺，成效如何？零售電商行業專家莊帥進行了分析。

作為國美全零售的第一主場，真快樂APP是國美零售線上總交易平臺，也是拉通線上線下的橋梁之一。財報顯示，2021年，APP日均活躍數上漲到300萬，合作商家增長到6000家以上，服務會員超過2.4億。

莊帥認為，由于傳統零售企業沒有電商平臺雄厚的資本和運營能力，無法對商品進行高額補貼，使得傳統零售企業線上用戶增長緩慢，無法建立“增長飛輪”，與電商平臺的競爭始終處于下風。隨著移動互聯網的發展、智能手機的普及，以及社交平臺和內容平臺在電商領域基礎設施的不斷完善，通過社群運營、社交裂變和內容創作獲取新用戶、留住用戶不斷轉化并提升銷售，成為傳統零售商與電商平臺競爭的新機遇。而且電商平臺在社交和內容建設及獲客方面與傳統零售企業處于同一起跑線，甚至由于電商平臺習慣于商品維度的低價競爭和慣性運營，在社交和內容建設、獲客/留客方面反而沒有那么重視。

相比電商APP，真快樂APP是一個內容為主的娛樂電商平臺，以一系列趣味賽事圈粉Z世代。莊帥稱，“不管是淘寶、京東，還是拼多多，這些電商平臺想要線上獲客，大多是通過商品補貼。如果走商品補貼這一條路，國美肯定是干不贏這些互聯網大廠的，但是做內容、做活動、做賽事，國美線下擁有龐大的基礎和資源，這是它的優勢。”

莊帥表示，國美在具體實踐中發現這個低成本獲客和留客的運營形式，通過不斷探索和實踐，最終形成了“實體店-商品（真值、敢比）-社交（社群/美店）-內容（短視頻/直播）”四個維度的完整“全域用戶運營”模型。

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