竹葉青×《只此青綠》：君智打造國風聯姻典范

又到了一年之中春茶嘗新季。懂茶的人都知道“明前茶，貴如金”。

3月3日，峨眉高山綠茶竹葉青的春茶搶鮮上市，在這個春天讓人感受到了一份不同尋常的中國茶之美體驗——作為舞蹈詩劇《只此青綠》官方獨家茶葉合作伙伴，竹葉青推出了全新聯名產品，將千古名畫恢弘山河壯美、民族舞蹈點染多彩江山與高端春茶品味生活的美好進行完美結合。兩大IP的強強聯合再次引發大眾對中國傳統文化的深度共鳴，也讓更多人期待在這個春天喝上一杯竹葉青。

竹葉青與《只此青綠》合作推出之后，許多消費者表示通過本次聯名進一步感受到了中國茶美感和內在文化，紛紛肯定了這次中國傳統IP的跨界之作：#只此青綠竹葉青聯名春茶#的微博標簽至今已有1.1萬討論，1.2億的閱讀量，有網友稱，”這種文化聯袂，比枯燥單一的廣告強萬倍。”一些老茶客看到聯名款推出之后十分感動，表示：“竹葉青與只此青綠完美演繹了中國傳統精神意蘊”、“已經入手了”、“這波聯名可以！太好看了吧，心動”……

與此同時，市場的火熱反饋也印證了此次聯名并不只是贏得了消費者們嘴上的夸贊：在疫情的影響下，截止到3月28日，竹葉青春茶28天銷售額同比增長13.3%，明星單品論道同比增長20.7%，銷售創新高。

嚴苛品質成就高端春茶，國粹跨界融合引爆人心。面對今年春節后的第一個國潮爆款，不少企業界人士都在好奇，到底是什么樣的緣分讓這兩大中國傳統IP牽手？

竹葉青運營管理中心總經理劉志林表示，本次與舞蹈詩劇《只此青綠》的合作，應該是近幾年竹葉青對外合作中最自然也是最具影響力的一次，“君智反應很快，這樣的IP今后時刻關注。”

劉志林所提到的君智，是竹葉青的長期戰略顧問公司，此次竹葉青成功聯名只此青綠，便是君智協助竹葉青引爆春茶熱銷的一次戰役層面的設計。

《孫子兵法·九地》中強調，“兵之情主速”，軍事用兵需要搶占先機，商業戰役也需要率先捕捉先機并迅速實現落地才能激發更大熱度。

在此次聯名戰役中，從1月31號《只此青綠》春晚破圈，到2月6日奔赴北京與東方歌舞團洽談合作，再到2月14日正式達成合作，整個戰役設計過程只有兩周。隨后運營、設計、傳播等板塊也相互配合落地，最終，讓只此青綠聯名款在3月3日的峨眉高山春茶節上成功推出。

“春晚時我就發現「竹葉青」和「只此青綠」是絕配，一定會給我們的客戶帶來巨大的幫助，第二天我就聯系到東方歌舞團，隨后與竹葉青高層達成共識。“回憶起這次戰役落地的過程時，君智戰略咨詢創始人，董事長謝偉山坦言，“竹葉青和《只此青綠》的合作是一種必然中的偶然，偶然中的必然。君智在協助竹葉青確立“中國高端綠茶”戰略方向后，長期抱著對‘高端’不斷加持的意念，所以當機會到來時可以迅速捕捉，這是底層的必然性；當《只此青綠》一出現在春晚舞臺上，我們就洞察到‘青綠’二字與‘竹葉青綠茶’從文字、顏色、形態上都很配，同時該節目淵源來自《千里江山圖》，畫卷氣勢恢宏，是故宮博物院兩大國寶之一，這種調性與竹葉青中國茶界王者的調性也恰如其分，偶然天成。“

讓中國千年文化與歷史的厚重感以及國風美學相遇，并與產品形態、品牌地位、設計包裝等形成融合，促進內在與外在的共鳴，這就是本場戰役設計的高明之處。如果調性和氣質不匹配，便只是一種商業噱頭，激發不了顧客內心的感覺。

“善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。”語出《孫子兵法》，意思是，善于出奇制勝的將領，計謀就像天地一樣茫茫無際，就像江河一樣滔滔不絕。謝偉山強調，“戰略是要善于接觸資源，善于抓住剎那間可能就會消失的機會，在瞬息之間要把握機會，改變行業競爭格局”。

中國市場岸闊水深，水大魚大，其復雜性和多樣性在全球獨一無二，也足以培育出一大批百億元級別的中國品牌。君智在戰略咨詢實踐中，善用《孫子兵法》等經典中蘊含的中國智慧，幫助竹葉青等中國企業建立起適合自己的戰略系統，構建穩扎穩打的戰備、潤物細無聲地塑造人心，蓄勢引爆消費認知并喚醒用戶對美感的認知，最終實現品牌力的提升。

本次竹葉青搶占聯名先機大獲成功，是在“中國高端綠茶者”戰略共識之下，君智與竹葉青并肩作戰4年的又一次“戰役引爆人心”的厚積薄發；也是基于用戶洞察與資源統籌等日常排兵布陣，堅守“明前、高山、茶芽”以“戰備塑造人心”這一長期主義的勝利；更是中國智慧助力中國品牌高質量發展過程中的創新實踐。

君智合伙人、事業部總經理謝宏達表示，“去年，我們為竹葉青設計2022戰役動作時，未曾料到‘只此青綠’現象的出現。這次雙方聯名是發揮了戰役的靈活性，體現了中國智慧的整體性與互動式思考，只有這樣才能將品牌做強做大。”

據謝宏達介紹，在服務竹葉青過程中，君智首先協助竹葉青布局了十年期的戰略規劃，每3年設置階段性戰略要務，每年又有關鍵戰役動作及戰備系統的打造動作，目標就是將竹葉青打造成為中國高端綠茶的代言品牌。

基于這樣的系統戰略設計，竹葉青投入上億元打造業界領先綠茶精制生產線，建設全國最大名優綠茶保鮮庫，制定38道加工工序、65項檢測標準，并采用除氧充氮、獨立包裝等確保其獨特的嫩栗香，以高品質產品持續在消費者心中強化的高端綠茶的品牌“產權”，在同類茶種中脫穎而出，獲得越來越多消費者認可。

品牌缺失是我國產業“大而不強”的軟肋，尤其在中國茶行業，長期面臨“有品類，無品牌”的窘境。廣大消費者也呼喚中國高端茶品牌出現。

據官方數據，2019年，竹葉青整體銷量逆勢增長27%，獲評“中國茶業百強企業“；2020年，竹葉青高端綠茶認知度由2018年的31%上升至67%，明星單品論道占比達到35%，并成為迪拜世博會中國館禮賓茶；2021年，竹葉青客單價增長76%，單店營業額復合增速超同行9倍，成為第二十一屆中國國際投資貿易洽談會禮賓茶；2022年，竹葉青首發“五重鎖鮮科技”，并聯合中國標準化研究院首建鮮茶標準，呈現全新標準之下的科技春茶。

進入“十四五”時期，國家全面實施鄉村振興戰略，以文化引領與科技創新深化農業農村現代化發展，全面展開茶文化、茶產業、茶科技的“三茶”統籌工作，做強中國茶助力鄉村振興。不過，當下茶文化對大眾而言仍是泛概念，茶文化應該繼承傳統與拓展未來，“三茶”統籌的深入實踐，需要有能力與擔當的中國茶企業起到先行示范作用。

據統計，2021年，約86.17%的中國茶葉在國內消費，其中名優茶作為產業價值的絕對擔當；中國綠茶占內總銷量的56.9%。高端茶葉市場有非常廣闊的空間的，不少具有高端潛力的中國茶企尚未發力。但中國茶葉市場一直存在年銷量“20億”的天花板。

謝宏達認為，時至今日，許多中國品牌依然缺乏三個板塊的知識：一是顧客認知的洞察和引領；二是商業戰爭的謀略和實踐；三是未來趨勢的順應與引領，“尤其是趨勢的主動引領，正如星巴克引導了喝咖啡的趨勢。可口可樂和百事公司創造了可樂的長期流行。而中國企業最容易忽略這一點。這也極大制約了中國茶品牌的發展。

抓住品牌向上的痛點，并結合自身實踐不斷總結延展，在如上三大知識體系方面實現了業內領先，中國的品牌方能快速崛起。

“竹葉青致力于茶行業的傳承與創新，立志成為中國乃至于世界的茶葉領導品牌，”劉志林相信，與君智戰略咨詢的合作讓竹葉青更有信心達成使命，“君智所具有的戰略高度以及豐富的實踐經驗一定會支撐竹葉青茶業在品牌之路中走得更高、更遠！”

在去年的一次公開采訪中，竹葉青董事長唐先洪被問及是否認為20億是中國茶企和茶品牌的天花板，他表示，“過去我認為是，但是現在我們有戰略的方向和一套正確的戰略加持，竹葉青的百億一定可實現，而非一個夢。”

變化常在，增長是所有經營者不變的命題。君智對于中國的高端品牌消費增長抱有信心，更多消費者追求更好的服務、更優質的產品、更高端的品牌，這對企業來說也意味著客單價和銷量的雙雙提升，也意味著一種“肌肉型”的增長方式。如今，擁有高知名度、美譽度和領先銷量的竹葉青正帶領高端中國綠茶走向更廣闊的的人群。未來，君智也將推動更多中國品牌向上新生。

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