“火鍋雙雄”呷哺呷哺被海底撈狠甩身后 轉(zhuǎn)型“火鍋界星巴克”受挫

曾經(jīng)與海底撈并稱“火鍋雙雄”的呷哺呷哺“掉隊”了。

呷哺呷哺近期發(fā)布的半年報顯示，同在港股的海底撈市值已飆到了千億元，凈利潤9650萬元;呷哺呷哺卻未破百億元，被海底撈狠甩身后。重新上任CEO一職的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟近日在接受媒體采訪時透露，即將關(guān)閉200家虧損門店。同時，宣布了一系列關(guān)于人才激勵、業(yè)務(wù)管理等措施，斷尾求生意圖明顯。

高管“宮斗”、關(guān)閉200家門店、半年報數(shù)據(jù)不盡如人意。今年以來，呷哺呷哺內(nèi)部風(fēng)波一波未平一波又起。面對愈顯擁擠的火鍋市場，這個海底撈的老對手還能重返第一梯隊嗎?

“北漂食堂”南下遇冷

比起廣東的消費者，北方吃貨們對呷哺呷哺更熟悉。“早幾年前，我剛參加工作那會，呷哺呷哺就是我和同事的‘食堂’，因為便宜味道還不差”。“北漂”王先生猶記得頂著“臺式小火鍋”名號的呷哺呷哺，曾在北京滿大街都是，大家甚至調(diào)侃：“有事找民警，吃飯找呷哺。”

洞見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的1000多家門店中，有八成以上集中在北方省份地區(qū)，其中北京布局最多。但成也蕭何敗也蕭何。2020年年報中，呷哺呷哺重點提到因門店大部分集中在北方地區(qū)營運布局失衡，2021年將集中開發(fā)華東、華南市場。未來三年內(nèi)，華南將是呷哺呷哺擴張的重點地區(qū)。

這個1998年成立于北方并發(fā)家的火鍋品牌，在“南下”途中明顯水土不服。有分析者指出，一方面，南北方消費者存在明顯的口味偏好。同時，川渝火鍋正異軍突起成為行業(yè)黑馬，獲得更多消費者的喜愛。另一方面，直營模式考驗供應(yīng)鏈能力。在配送體系上，呷哺呷哺設(shè)置了全國總倉、區(qū)域分倉和運轉(zhuǎn)中心三級網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。中央配送中心位于北京，輻射全國;上海倉、深圳倉和鄭州倉是區(qū)域配送中心，而太原、哈爾濱、沈陽、天津、石家莊、西安、武漢、南京和杭州倉則作為配送中心。盡管如此，還有大量省市的門店需要周邊省市的配送中心配送，這個過程提高了食材的物流成本。

今年8月，呷哺呷哺董事長賀光啟稱：將關(guān)閉200家虧損門店。他承認，近幾年呷哺呷哺走了不少彎路，包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位。他提出，今年將不再拓展門店。

轉(zhuǎn)型“火鍋界星巴克”受挫

實際上，初入市場時的呷哺呷哺定位很精準(zhǔn)，就是上班族和大學(xué)生。有人翻出8年前的菜單，鍋底全部3塊錢，清湯鍋甚至1塊錢，堪稱“麻辣燙的價格，能吃頓火鍋。”

但這幾年呷哺的價格以肉眼可見的漲幅，從三四十元就能吃飽漲到人均60元—80元。產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，但價格已有些高攀不起。公司年報顯示，2016年至2020年，呷哺呷哺的人均消費由47.7元飆升至62.3元，漲幅超過30%。

一開始，呷哺呷哺定位為“小火鍋領(lǐng)域的麥當(dāng)勞”，主打中低端消費，客單價在40元—50元之間，消費時間短，翻臺率高;店址多設(shè)在大型購物中心和商圈;將各類鮮肉、蔬菜及配菜搭配成各種套餐，滿足不同口味的消費者。

隨著消費升級浪潮的到來，火鍋中高端市場快速成長并形成規(guī)模。2017年，呷哺呷哺宣布了一個重要的轉(zhuǎn)型計劃——做“火鍋界中的星巴克”。賀光啟說，未來呷哺呷哺將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，主打“火鍋+茶飲”。也就在這之前一年，呷哺呷哺集團推出了“火鍋+茶飲”模式的湊湊火鍋。在2020年疫情期間，湊湊營收同比增長超過40%，幾乎憑借一己之力拯救了集團的營收。

2019年，呷哺呷哺繼續(xù)加碼中高端市場，推出了湊湊的“姊妹”inxiabuxiabu，定位20—30歲年輕人，加入串串、關(guān)東煮、茶飲等熱銷品類，客單價達到110元;2020年年底，推出主打“輕奢”和網(wǎng)紅風(fēng)格的店鋪“LIGHT-POT”，在菜單上主打套餐模式。

然而復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，呷哺的品牌升級路并不順暢。

此前，賀光啟在媒體公開表示：接下來，inxiabuxiabu品牌和門店將陸續(xù)全面退出市場。他透露，inxiabuxiabu品牌店處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。賀光啟認為，定位不清晰是inxiabuxiabu失敗主要因素。以inxiabuxiabu合生匯店為例，該門店的選址是存在問題的，inxiabuxiabu的品牌定位和該店所處商場B1層的位置的結(jié)合，就難以生存。

呷哺呷哺也有成功的嘗試。湊湊火鍋成立于2016年，是呷哺呷哺集團旗下定位高端的品牌。2020年，僅有140家門店的湊湊營收高達16.89億元，總占比高達31%。不難發(fā)現(xiàn)，裝修風(fēng)格和菜品噱頭并不能吸引消費者，產(chǎn)品品質(zhì)、原材料和菜品開發(fā)才是關(guān)鍵。

據(jù)悉，呷哺呷哺將推出新火鍋品牌“呷哺X”，客單價在人均90元左右。呷哺呷哺集團將其定位為面對中端消費市場的火鍋品牌。目前該品牌正在籌劃中，計劃明年正式面向市場。

紅海市場中如何突圍?

呷哺呷哺在奮力轉(zhuǎn)型的這幾年，火鍋江湖早已大變天。

截至2020年底，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)營范圍含“火鍋”的企業(yè)數(shù)量超過12萬家。弗若斯特沙利文的報告預(yù)測，2020—2025年間，預(yù)計自營火鍋餐廳的復(fù)合增速將維持21.9%，成為火鍋餐廳中增速最快的市場。火鍋餐廳整體收入規(guī)模預(yù)計將于2025年達到8501億元，復(fù)合增速達到13.3%。

太多的餐飲人在緊盯著這塊肥肉了，怎樣才能在紅海市場中突圍?

弗若斯特沙利文報告認為，與其他類型的中餐相比，火鍋類連鎖餐廳具有更大的增長潛力，主要得益于火鍋的受歡迎程度以及火鍋連鎖餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化運營及高度可擴展性。

火鍋行業(yè)進入門檻較低，家庭作坊居多，市場格局高度分散。火鍋行業(yè)龍頭海底撈2020年營收25.4億元，占據(jù)市場份額僅5.8%，呷哺呷哺位居其后。

海底撈如今也初現(xiàn)危機，財報顯示，公司凈利潤大幅收窄。2021年上半年，歸母凈利潤同比增長109.80%至0.95億元。盡管已實現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈，但是這個數(shù)字不及2019年上半年歸母凈利潤9.11億元的九分之一。

海底撈的翻臺率近幾年也一直呈現(xiàn)下滑趨勢，2018年至2020年，翻臺率從5.0降至3.5次，2021年上半年這個數(shù)字僅為3.0。

不可忽視的是，新來者不斷涌進。例如被機構(gòu)看好的巴奴毛肚火鍋。公司去年起開始頻繁與資本市場接觸。2020年數(shù)據(jù)顯示，巴奴擁有直營店75家，平均客單價160元，年入15億元。9月，粵式火鍋撈王披露了招股書，準(zhǔn)備赴港上市。

有研究認為，火鍋業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不高，處于完全競爭市場，其產(chǎn)品和服務(wù)有助于加寬護城河，而完善的供應(yīng)鏈體系是建立行業(yè)壁壘的重要手段。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，身處競爭激烈的火鍋賽道中，呷哺呷哺要補的課不少，應(yīng)在品質(zhì)、供應(yīng)鏈、場景、服務(wù)體系和客戶黏性等方面進行提升。否則，大浪淘沙，當(dāng)下資本快速涌入餐飲業(yè)，“前浪”一不留神就會被新來者拍倒在沙灘上。(南方日報見習(xí)記者黃曉韻記者李劼)

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